Vous publiez régulièrement sur votre blog. Votre trafic SEO est correct. Vous avez même testé plusieurs agences, quelques freelances, lancé des campagnes Google Ads et Facebook. Et pourtant, les leads ne suivent pas. Ou pire : ils arrivent, mais ils ne sont pas qualifiés.
Ce scénario, Gaspard Pastural, consultant en Product Marketing B2B, le rencontre régulièrement chez ses clients. Et la solution ne se trouve presque jamais là où on la cherche. Pas dans une nouvelle tactique d’acquisition, pas dans un énième A/B test, mais bien en amont : dans le positionnement.
Gaspard illustre comment un repositionnement stratégique a permis un SaaS B2B de passer de 5 leads par mois à 60 leads qualifiés en moins de trois mois. Sans augmenter le budget, sans révolutionner la stack technique. Simplement en clarifiant qui on cible, pourquoi et comment on s’adresse à eux.
Quand l’Inbound stagne, le problème est rarement le contenu
Le SaaS B2B en question générait beaucoup de trafic via son blog SEO. Pourtant, les résultats stagnaient : seulement 5 leads par mois, dont 40 % seulement se convertissaient en utilisateurs actifs.
L’équipe avait tout testé : agence SEO, freelance en contenu, publicités Google et Facebook. Rien ne fonctionnait vraiment. Pourquoi ?
Positionnement trop vague : « Résolvez des problèmes Microsoft que vous pensiez impossibles à résoudre ». Comme le souligne Gaspard : « Impossible de faire plus vague. Ça n’a pas vraiment d’effet percutant, ni même de vecteur d’achat, de motivation. »
Ciblage trop large : l’outil visait à la fois l’utilisateur individuel, les PME et les grandes structures. Résultat : des messages génériques qui ne parlaient à personne.
Contenu inadapté : des articles longs, promotionnels ou trop génériques (« Pourquoi mettre de l’IA dans Microsoft 365 ? »), difficiles à produire et peu percutants.
L’erreur qui aggrave tout : élargir quand ça bloque
Face au manque de résultats, le réflexe est souvent d’élargir la cible.
« Quand on n’a pas assez de clients, qu’on n’a pas assez de pipeline, on se dit : on va élargir nos options. Et donc on cible un peu tout le monde. »
Le problème ? Cette approche dilue la proposition de valeur et crée un flou stratégique qui se répercute sur toute l’acquisition : SEO, ads, contenu. Tout devient inefficace, non pas par manque d’exécution, mais par manque de clarté stratégique.
« Les gens ne pensent pas au positionnement. C’est un fait. Personne ne pense que c’est une question de perception. On se dit : j’arrive à vendre mon produit en appel commercial, il n’y a pas de raison que ça ne marche pas en marketing. Mais ça n’a rien à voir. »
La méthode : revenir aux fondamentaux du Product Marketing
Rôle du Product Marketer : entre stratégie & exécution
Gaspard a une approche hybride du Product Marketing : clarifier le positionnement, les cibles et les messages clés, puis accompagner les équipes sur l’exécution — campagnes Inbound, Outbound, SEO, process internes.
« Beaucoup ne font que l’un ou l’autre. Ils font la stratégie sur un document PDF qui reste au fond d’un tiroir, ça ne sert à rien. Ou alors, ils ne font que la partie opérationnelle. »
Cette vision permet d’avoir un impact réel et mesurable, parce que la stratégie se traduit immédiatement en actions concrètes.
Étape 1 : Auditer le positionnement par un regard extérieur
La première étape consiste à sortir de la bulle interne. Gaspard réalise un audit rapide (quelques jours) pour identifier les incohérences et les messages qui ne résonnent pas. Ce regard neuf est essentiel : « C’est un peu le problème quand on est dans le guidon, qu’on est nous-mêmes en train de faire les choses, on n’est pas très objectif. »
Étape 2 : Identifier l’ICP avec 3 critères objectifs
« Tout le monde pense avoir un ICP très clair. Ce n’est quasiment jamais le cas. »
Les 3 critères clés pour identifier le bon segment :
Vitesse d’achat : combien de temps entre le premier contact et la signature ?
Pertinence problème/solution : l’outil répond-il vraiment à un pain point majeur ?
Valeur perçue et usage : les clients utilisent-ils vraiment le produit après achat ?
Une astuce pour affiner : posez-vous la question « Qui n’est PAS notre cible ? » Plus vous pouvez exclure précisément, plus votre ICP devient clair.
Pour ce SaaS, un segment ressortait nettement : les administrateurs IT de grandes écoles nord-américaines qui gèrent des milliers d’utilisateurs (étudiants, enseignants) avec une deadline critique (la rentrée scolaire).
Étape 3 : Valider les hypothèses par des interviews clients
Une fois l’hypothèse posée, il faut la valider. Gaspard a réalisé une dizaine d’interviews clients.
« Ce qu’il faut, c’est avoir un pattern tellement précis que tu peux être sûr qu’il est le bon. »
Pas besoin de volume arbitraire : cherchez des patterns récurrents. Ici, le pattern était clair dès la sixième interview. Dès que le même discours revient 5-6 fois, vous tenez quelque chose.
Ces échanges ont permis de confirmer les motivations d’achat, les frustrations, les alternatives utilisées, et surtout le vocabulaire employé par les clients — essentiel pour créer des messages qui résonnent.
Étape 4 : Mapper les alternatives et identifier le vecteur d’achat
La plupart des admins IT utilisaient des scripts PowerShell, des automatisations bricolées, des processus manuels chronophages. Le vecteur d’achat identifié ? La frustration.
« Dans ce cas de figure, ce qui fait que les gens vont avoir envie d’acheter, c’est quand il y a un ras-le-bol de devoir constamment chercher des solutions pour automatiser des tâches, pour bidouiller. »
Comprendre comment vos clients résolvent actuellement leur problème — et pourquoi ils pourraient changer — est la clé pour créer du contenu qui capte au bon moment.
La transformation : aligner le contenu avec le parcours d’achat
Le principe : capter au moment de la recherche
Une fois le positionnement clarifié, toute la stratégie de contenu a changé.
Avant : des articles longs, promotionnels, difficiles à produire.
Après : un blog transformé en hub d’aide pratique pour les administrateurs IT.
L’idée était de copier l’approche des blogs Microsoft (tutoriels « Comment faire X dans Excel »), mais en mieux. Des articles clairs, orientés « aide », qui répondent à une intention de recherche précise :
Comment automatiser telle tâche dans Microsoft 365 ?
Comment résoudre tel problème d’administration ?
Comment gérer les permissions pour des milliers d’utilisateurs ?
L’objectif : accumulation plutôt que conversion immédiate
« On ne cherche pas à convertir dès maintenant. On cherche à ce que les gens viennent une fois sur le blog, voient une fois l’outil, deux fois l’outil, trois fois l’outil. Et qu’un jour, à force de voir l’outil à chaque fois qu’ils cherchent une solution, ils vont se dire : tiens, je vais essayer. »
Cette approche permet de construire une familiarité et une confiance sans être intrusif. Le blog devient une ressource de référence que les utilisateurs mettent en favori et consultent régulièrement.
Simplifier la production avec des templates
Cette clarté de ligne éditoriale a eu un bonus inattendu : elle a permis de créer des guides et templates ultra-simples pour l’équipe. Pour un article « comment faire X dans Microsoft 365 », la structure était :
étape 1 : faites ceci (avec capture d’écran) ;
étape 2 : faites cela (avec capture d’écran) ;
étape 3 : etc ;
conclusion : avec notre outil, vous feriez ça en 2 clics.
Ce format permettait à n’importe quel membre de l’équipe de produire un article en quelques heures, sans expertise rédactionnelle poussée. La régularité bat la perfection : mieux vaut publier régulièrement du contenu utile que d’attendre le contenu parfait.
L’équipe a été formée sur :
Comment identifier les bonnes idées de contenu (en analysant les commentaires sur les blogs Microsoft, en utilisant des outils comme Ahrefs pour voir les recherches populaires) ?
Comment structurer un article utile et actionnable ?
Comment intégrer naturellement le produit sans être trop commercial ?
Clarifier les rôles pour fluidifier l’exécution
Une matrice RACI pour éviter les blocages
Produire du contenu régulièrement ne repose pas uniquement sur des templates. Cela demande aussi une organisation claire, où chacun sait ce qu’on attend de lui.
Une matrice RACI spécifique au Go-To-Market permet d’assigner clairement les rôles entre marketing, produit et direction — qu’il s’agisse de valider une campagne, rédiger un article, suivre les KPIs ou activer un canal.
Cet alignement opérationnel évite les allers-retours inutiles, les validations floues, et permet à l’équipe d’avancer sans friction.
Structurer concrètement votre Go-To-Market après repositionnement
Une fois le nouveau positionnement défini, l’essentiel est de le traduire en plan d’action structuré : quels messages adresser, sur quels canaux, à quelle cible, avec qui dans l’équipe ? C’est souvent là que les bonnes intentions se perdent.
Travailler avec un template GTM permet de découper cette phase en plusieurs blocs :
Cible & ICP : à qui parle-t-on, quels sont les pain points concrets ?
Message clé & bénéfices : quel angle prioritaire, dans quel vocabulaire ?
Contenus & canaux : quels formats pour quel canal (blog, email, social, outbound, etc.) ?
Rôles & coordination : qui pilote quoi (marketing, produit, sales) ?
Suivi & ajustements : comment mesurer, tester, itérer ?
Ce type de cadre opérationnel permet d’aligner les équipes et d’éviter que le repositionnement reste une note stratégique dans un drive.
Les résultats : x12 sur les leads Inbound en 3 mois
En moins de trois mois, les résultats ont été spectaculaires :
Leads inbound multipliés par 12 : de 5 à 60 par mois, dont environ 80 % qualifiés
Production de contenu accélérée : de ~10 articles difficiles à produire à près de 30 articles faciles à rédiger par mois
Équipe autonome : formée avec des templates simples, moins de charge cognitive, moins de stress
« On est passé à presque 30 articles de blog faciles à produire, faits par mois, en interne avec les mêmes personnes, et pour soixante leads par mois. »
Le repositionnement a eu un effet domino : clarté du message → contenu aligné → production facilitée → leads qualifiés → équipe moins stressée.
Ce cas illustre une vérité souvent négligée : quand l’acquisition stagne, le problème n’est presque jamais tactique. Ce n’est pas votre outil de marketing automation, ce n’est pas votre agence SEO, ce n’est pas votre budget publicitaire.
C’est votre positionnement. C’est la clarté de votre message. C’est votre capacité à parler à une cible précise, avec un problème précis, au moment précis où elle cherche une solution.
Si votre Inbound stagne, posez-vous ces questions :
Votre ICP est-il vraiment clair ? Pouvez-vous décrire précisément qui n’est PAS votre cible ?
Votre proposition de valeur est-elle spécifique ou générique ?
Votre contenu répond-il à une intention de recherche précise, ou cherche-t-il juste à « faire du trafic » ?
Vos messages résonnent-ils avec le vocabulaire de vos clients ?
Si vous hésitez sur l’une de ces réponses, c’est probablement là que se trouve le levier de croissance. Pas dans une nouvelle campagne, mais dans un repositionnement stratégique qui remettra toute votre machine d’acquisition sur les rails.
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Pour aller plus loin
Formation Product Marketing par Elena Soullier-Fedorenkova : cette formation vous donne les outils pour clarifier votre positionnement, affiner vos messages et mieux aligner marketing, produit et sales.
OH : Messaging & Product Marketing : Comment présenter les bénéfices de sa solution ? Avec Gaspard Pastural : Gaspard partage des exemples concrets et une méthode simple pour faire résonner votre message.
OH : Product Marketing - quels sont vos enjeux ? Avec Elena Soullier-Fedorenkova : un échange riche en questions/réponses pour mieux comprendre vos propres challenges.
