Comment bâtir une stack data solide ? Comment assurer une attribution fiable et renforcer l’alignement Sales-Marketing ?
Nos experts UnlockM, Emmanuelle Benoliel, Marie Gannau et Alexandre Diard, répondent aux questions les plus fréquentes et vous partagent leurs meilleurs insights. À la clé : outils pratiques, conseils 100 % actionnables et KPI concrets pour générer un vrai impact business.
Entre best practices d’attribution, gouvernance Sales-Marketing et choix d’outils BI, retrouvez un condensé de tout ce qu’il faut savoir pour construire une stack data performante et assurer un alignement revenu durable.
Mesurer l’impact du marketing sans stack data avancée
« Si on a un mauvais système d’attribution ou très peu d’outils, on peut toujours retomber sur une méthode simple, même manuelle. »
Commencez petit, mais commencez tout de suite. Tant que vous n’avez pas de plateforme d’attribution digne de ce nom, un simple tableur peut être votre meilleur allié.
« À défaut d’UTM ou de données qui remontent quelque part, on peut travailler dans Excel et se concentrer sur les opportunités commerciales »
Suivez manuellement chaque étape : lead → MQL → SQL → opportunité → won et fixez-vous un objectif clair : 80 % des opportunités doivent afficher une origine marketing identifiable et visible.
Attaquez-vous d’abord aux clients signés. Reconstituez la source des deals gagnés sur les 12 derniers mois ; vous saurez d’emblée quels canaux méritent d’être renforcés.
Tracez les corrélations notoriété → trafic → MQL → revenu. Même sans données parfaites, montrez la tendance : un pic RP ou une levée de fonds ? Zoomez du mois à la semaine, voire au jour, et mettez en parallèle le trafic brandé et les MQL.
Ajoutez un champ « Comment nous avez-vous connus ? » dans votre formulaire de demande de démo, utilisez des tags pour les réponses et analysez-les automatiquement grâce à un outil IA comme Dust. Les retours déclaratifs complètent vos données et révèlent les canaux qui comptent vraiment.
Quick-win : un tableur + la corrélation notoriété/trafic/CA suffisent à prouver l’impact marketing quand votre stack est maigre. Gardez le process simple, répétez-le chaque mois et documentez vos premiers succès : vous poserez ainsi les bases solides de votre future stack data marketing.
Assainir et enrichir votre base de données
Structurer vos niveaux de données et mettre en place une gouvernance rigoureuse
« Sans base propre, on ne peut rien faire » rappelle Marie Gannau. Pour passer du bricolage à une stack data fiable, commencez par structurer vos informations, puis mettez en place une gouvernance qui empêche les doublons.
Posez les 3 niveaux de données indispensables :
Démographique : nom, prénom, e-mail, société.
Relationnelle : prospect, client, partenaire ; produits achetés.
Comportementale : téléchargements, clics, participation à un event.
« Il faut dès le départ bien poser les bons champs, sinon vous refaites tout 2 fois. »
Verrouillez la création de comptes :
Qui crée ? Uniquement les BDR, via ticket.
Qui contrôle ? Un dé-doublonnage « bloquant » dans Salesforce stoppe toute variante d’orthographe.
Résultat : moins de doublons, un CRM plus fiable et les Sales sont responsabilisés.
Adapter vos outils à votre maturité
Démarrez léger, puis enrichissez. Vous êtes seul au marketing ? Emmanuelle Benoliel, co-fondatrice d’UnlockM, insiste : un simple tableur partagé suffit pour commencer.
Quand le volume augmente, Alexandre Diard, CMO chez PeopleSpheres, conseille d’enrichir vos comptes cibles avec LinkedIn Sales Navigator avant d’injecter les contacts dans le CRM.
Choisissez un outil qui évolue avec vous :
HubSpot : prise en main rapide, CRM + automation dans le même cockpit. Idéal si vos ressources sont limitées.
Marketo : « puissant mais hyper complexe ». À réserver aux équipes déjà rodées sur l’Ops.
Astuce : vérifiez toujours la connexion API avec votre CRM existant avant de vous engager.
Gérer les leads offline sans polluer votre base
Lors d’un salon ou d’un event, n’ajouter pas vos leads scannés directement dans le CRM. Pour garder une base propre, passez d’abord par un fichier Excel, puis importez-les dans HubSpot pour les scorer et enrichir les les données.
Emmanuelle recommande de compléter ce process avec des « fiches projet » : des landing pages spécifiques que les Sales remplissent après chaque rendez-vous physique. On y précise le contexte du contact, son niveau de maturité et les signaux projet détectés.
Ces fiches permettent de qualifier les leads en profondeur avant de les rattacher automatiquement à la campagne Salesforce correspondante. Vous conservez ainsi l’historique des touchpoints, sans polluer votre base.
Quick win : consolidez vos 3 types de données, centralisez la création de comptes et passez vos leads offline par un « sas » Excel/HubSpot avant Salesforce. Vous obtenez une base propre, scalable et partagée par toutes les équipes, fondation indispensable pour la suite de votre stack data marketing.
Figer un modèle d’attribution unique pendant 12 mois
Visez la stabilité :
L’un des pièges les plus fréquents quand on structure une stack data, c’est de changer sans cesse de modèle d’attribution. Pour comparer vos performances d’un trimestre à l’autre, vous devez garder la même méthode. Nos experts rappellent, aucun modèle n’est parfait, mais l’important est de choisir une méthode et de s’y tenir.
« Changer de modèle chaque année, c’est la pire erreur… on ne peut pas comparer, et tout est dans la comparaison. »
N’essayez pas de construire une « usine à gaz » : préférez un modèle clair et stable qu’un système trop complexe qui finit à l’abandon. Dans la plupart des cas, le choix se fait entre first-touch et last-touch.
Choisissez entre First-touch et Last-touch :
Le first-touch est recommandé si plus de 60 % du revenu provient de l’Inbound et que le cycle de vente est court (moins d’un mois), rappelle Emmanuelle. C’est une bonne option pour des organisations jeunes ou très orientées contenu.
Chez PeopleSpheres, Alexandre ajoute une règle : il ne valide le first-touch que si l’opportunité est créée dans les 3 mois suivant l’acquisition du lead. Au-delà, le signal devient trop faible pour être fiable.
À l’inverse, le last-touch est souvent plus pertinent quand la base de données est ancienne ou que les cycles de vente sont longs. Il permet d’attribuer la conversion au dernier levier activé, plus facilement traçable.
Éduquez Sales et board pour éviter la guerre d’attribution :
Au-delà du choix technique, nos experts insistent sur l’importance d’éduquer les équipes Sales et le board pour éviter la guerre d’attribution. Formez d’abord les décisionnaires, puis les commerciaux, afin qu’ils comprennent et acceptent le modèle retenu.
« Le plus important, c’est d’éviter les guerres de crédits. On doit recentrer la discussion sur les conversions et la création de valeur, pas sur qui a « gagné » le deal. »
Quick win : choisissez un seul modèle (first-touch ou last-touch), formalisez une règle « opportunité ≤ 3 mois » si vous partez en first-touch et expliquez-le clairement aux Sales et au board. Tenir la même méthode pendant 12 mois, c’est la condition pour prouver l’impact réel de votre marketing.
Piloter le ROI pour aligner marketing et revenu
Pour transformer votre stack data marketing en véritable levier financier, vous devez maîtriser 3 indicateurs clés :
Calculez votre CAC : Alexandre détaille sa méthode : « On met toutes les dépenses et tous les salaires chargés Sales + Marketing, et on divise par le nombre de clients. »
Segmentez inbound/outbound & new-logo/upsell : Emmanuelle Benoliel recommande de scinder vos coûts en fonction des canaux et des types de signature : « On split Inbound/Outbound, où il y a le gros des actes. […] Côté Sales, on peut splitter ceux qui sont en chasse, ceux sur du new logo, et ceux sur l’upsell ou cross-sell ».
Estimez votre LTV (Lifetime Value) :
Contrats pluriannuels : LTV = ARR × durée du contrat (ex. × 3 ou × 5 ans).
« Je prends l’ARR multiplié par 3 et je considère que c’est ma LTV »
Modèle SaaS récurrent : Sidney Ouarzazi, VP Marketing chez Sellsy nous donne une autre méthode : LTV = 1 ÷ churn annuel.
« Si ton churn est de 20 %, alors ta LTV est de 1 ÷ 0,2 = 5 ans ».
⚠ Attention aux LTV irréalistes (churn très faible), qui peuvent dépasser 50 ans !
Adoptez le Payback comme North-Star : Emmanuelle fixe un seuil : « Un payback < 12 mois est considéré idéal. » Ce KPI vous indique en combien de temps vos dépenses sont rentabilisées, et devient le critère principal pour arbitrer vos budgets.
Documentez vos hypothèses : Quand vos données sont incomplètes, prenez des hypothèses claires sur la répartition des efforts ou la durée des contrats, et maintenez-vous-y pour assurer la cohérence de vos analyses.
« Il y a un moment où il faut juste prendre une hypothèse, et si tu restes là-dessus, tu peux comparer des choses. »
Quick win : calculez votre CAC à chaque nouvelle cohorte, segmentez Inbound/Outbound et new-logo/upsell, choisissez une méthode LTV adaptée (contrat vs churn), visez un payback < 12 mois et consignez toutes vos hypothèses. Vous disposerez ainsi d’un pilotage ROI solide dans votre stack.
Centraliser les KPI pour une vision commune
Une BI centralisée pour piloter l’ensemble du revenu
Pour éviter toute divergence de chiffres entre équipes et garantir une vision partagée, vous devez concentrer vos indicateurs clés dans un seul et même outil.
Emmanuelle centralise toutes ses données sur Looker (ou un équivalent : Tableau, Power BI, etc). Elle y suit les KPIs principaux : pipe, revenu, MQL, source des leads. Cela permet à toutes les équipes (Sales, Marketing, leadership) de partager une vision unifiée.
« Le gros de ce que je regarde, c’est sur Looker, c’est la single source of truth. »
Adapter vos outils à chaque niveau de lecture
Pour une vue granulaire sur vos campagnes paid ou vos events, basculez dans Data Studio. Pour une analyse fine des touchpoints d’un événement, appuyez-vous sur les dashboards Salesforce.
Chez PeopleSpheres, Alexandre Diard centralise tout dans HubSpot pour limiter le nombre d’outils et garder un suivi marketing évolutif et cohérent..
Aligner Sales & Marketing avec des rituels cadencés
Pour éviter les silos, nos experts recommandent d’organiser des rituels communs entre Sales et Marketing :
Quick win : daily → weekly → monthly → quarterly, responsabilisez vos BDR, brainstormez semestriellement et alignez-vous sur le forecast en continu : voilà la recette pour que Sales & Marketing avancent en parfaite synchronisation.
Une stack data solide, un modèle d’attribution assumé et un véritable alignement Sales Marketing sont les indispensables pour transformer le Marketing en moteur de revenu.
Alors, passez à l’action : auditez votre stack actuelle, verrouillez votre attribution et installez vos rituels dès cette semaine. Vous poserez les bases d’une stack performante qui aligne enfin Marketing, Sales et revenu.
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