Inbound ou outbound ? Et pourquoi pas les 2 ?
Quand les cycles de vente s’étirent, que vos prospects sont ultra sollicités et que vos ressources sont limitées, il est temps de passer en mode Allbound.
Anna Logacheva, cofondatrice de Spicy Lemon et spécialiste du repurposing, partage une méthode simple, mais ultra efficace. À travers le cas fictif d’une scale-up SaaS, découvrez quels contenus créer, comment les produire sans vous épuiser, et surtout comment les activer côté Inbound ET Outbound.
Webinaires, podcasts, événements clients… on vous partage les frameworks, les tactiques et les bons réflexes pour faire du contenu un vrai moteur de croissance.
C’est parti !
Quel contenu créer, et pourquoi ?
Partir du parcours d’achat B2B
Avant de foncer tête baissée dans la création, Anna recommande une chose : repartir du parcours d’achat B2B.
Pourquoi ? Parce qu’un bon contenu, c’est avant tout une réponse précise à une question que se pose votre prospect… au bon moment.
Pas besoin d’inventer la roue : les 3 piliers Prise de conscience > Considération > Décision restent une base solide. À chaque étape, un besoin différent, donc un contenu différent :
« Dès qu’on crée du contenu, on le fait dans une optique de conversion, on sait pourquoi on le crée, ce que ça apporte au persona, à quelle étape de conversion on se situe, et on s’assure que ça ait de l’impact, qu’on ne fasse pas du contenu dans le vide. »
Pour cela, élaborez votre buyer’s journey en vous appuyant sur cette méthode en 6 étapes, proposée par Emmanuelle Benoliel :
Identifier les buyer personas : définissez qui sont vos clients et quels sont leurs besoins.
Lister les étapes : précisez les 3 phases : prise de conscience, considération, décision.
Déterminer les actions des clients : notez ce qu’ils font à chaque étape pour avancer dans leur réflexion.
Identifier les points de contact : repérez où et comment ils interagissent avec votre marque.
Créer du contenu pertinent : proposez des contenus adaptés à chaque moment du parcours.
Optimiser le parcours : analysez les résultats et ajustez votre stratégie dans le temps.
Pour plus de détails sur le buyer’s journey, rendez-vous dans notre formation « Créer votre stratégie marketing de 0 », ou utilisez ce template pour créer le vôtre :
Cibler les points de friction
Prenons le cas de notre scale-up fictive. Elle est experte du repurposing de contenu et vise des CMO et Head of Content frustrés par :
du contenu sous-exploité ou jamais réutilisé ;
un manque de temps ou de ressources pour produire ;
des difficultés à prouver le ROI des actions marketing.
À chaque frustration du prospect, une réponse stratégique :
Un post LinkedIn éducatif « Les 5 types de contenus que vous gaspillez sans le savoir » qui lui fait comprendre que le repurposing est la solution.
Un article comparatif SEO « Faut-il recruter ou externaliser ? » pour qu’il réalise que notre solution est efficace et moins coûteuse.
Un livre blanc regroupant des cas clients par usage concret « Comment prouver la valeur de vos actions marketing ? » pour le convaincre de choisir notre offre.
TOFU, MOFU, BOFU : le trio gagnant
Pour ne jamais être à court d’idées, Anna applique également le bon vieux TOFU/MOFU/BOFU :
L’astuce : sélectionner vos idées de contenus à créer en fonction de votre position dans le tunnel.
« J’ai besoin de faire du contenu top of funnel pour attirer les prospects, je vais surtout utiliser LinkedIn ou du SEO, et potentiellement mon podcast. Je veux faire du middle of funnel pour convertir les prospects avec les livres blancs, les webinaires et les cas clients. Et derrière le but c’est de les closer avec des comparatifs, des témoignages et des démonstrations live. »
La structure Hero/Hub/Help
Autre boussole pour organiser la production, les 3 H :
Hero content, sur lequel on va passer beaucoup de temps, type livre blanc ou lead magnet.
Hub content, de tous les jours, pour alimenter l’algorithme, les réseaux, et surtout continuer à communiquer avec la communauté.
Help content, pour aider les utilisateurs à résoudre des problèmes ou à accomplir des tâches spécifiques : FAQ, tutos ou checklists.
Ce framework permet de varier les formats tout en gardant une logique claire : un pilier fort, des contenus réguliers, et des réponses concrètes aux problèmes de vos prospects.
Comment produire son contenu Allbound ?
Repurposing et formats longs
Créer du contenu, c’est bien. Le produire de manière efficace, c’est encore mieux. Anna recommande une approche de repurposing systématique, fondée sur des formats longs qu’on décline ensuite à l’infini, une méthode qu’elle applique au quotidien chez Spicy Lemon.
L’idée, c’est de faire vivre chaque prise de parole, sur tous vos canaux, pour créer de nouveaux assets sans repartir de zéro.
Objectif : gagner en performance sans y passer vos journées.
Dans notre cas de scale-up SaaS, 3 formats structurent toute la stratégie :
Un webinaire trimestriel axé sur une problématique B2B.
Un podcast bi-hebdomadaire de bonnes pratiques.
Un événement physique mensuel où les clients exposent leurs use cases.
Pourquoi ces formats ? Parce qu’ils cumulent plusieurs avantages :
Accès au réseau des intervenants : ils attirent des profils qualifiés grâce aux invités (clients, experts, C-level).
Crédibilisation : ils nourrissent l’expertise de la marque et permettent de se poser en tant que leader d’opinion en invitant des pros reconnus du secteur.
Apprentissage : ils servent de matière première pour tous les autres contenus.
« Le format long est souvent le format le plus pratique pour réussir à décliner tous les contenus qu’on a vu plus haut. »
Prioriser la valeur du contenu
Le mot d’ordre : produire malin, pas plus. Plutôt que de multiplier les contenus, concentrez-vous sur des formats à fort potentiel :
« La stratégie de contenu Allbound est d’autant plus pertinente qu’on partage du contenu actionnable, des conseils, des témoignages. On va partir à chaque fois de contenu qui apporte vraiment de la valeur ajoutée à l’utilisateur en face, et pas juste créer du contenu promotionnel pur et dur. »
En clair, on ne cherche pas à faire « du contenu pour faire du contenu », mais à créer de la valeur à chaque prise de parole. Un podcast, un webinaire ou un événement client bien pensé peut alimenter vos canaux pendant des semaines.
Pour savoir si vous êtes dans le vrai, posez-vous une question simple : « est-ce que mon audience apprend quelque chose en lisant ce contenu ? » Si la réponse est non, c’est probablement qu’il n’y a pas de valeur ajoutée.
Un exemple simple :
✖ « Participez à notre super webinaire jeudi prochain » → ça n’apporte rien, juste de la promo.
✔« Saviez-vous que l’IA peut vous faire gagner 30 % de temps sur la rédaction ? Voici comment on fait. Et si vous voulez la méthode complète, c’est dans notre webinaire. »
Donnez d’abord, vendez ensuite. C’est aussi simple que ça.
Les déclinaisons possibles
Recyclez, optimisez, partagez : un même contenu peut devenir un guide, un article SEO et des dizaines de posts LinkedIn.
« On s’est rendu compte que souvent ça ne sert à rien d’aller chercher plein de nouvelles idées, parce que toutes les idées, on les a déjà. »
1. À partir d’un épisode de podcast
Un podcast centré sur le partage de contenu ou de bonnes pratiques est une mine d’or pour votre stratégie de contenu. Voici comment le décliner efficacement :
Newsletter : reprenez les meilleurs insights et diffusez-les à votre base.
Posts LinkedIn & Reels : créez 1 à 2 posts engageants, accompagnés de vidéos face caméra où l’invité détaille son process.
TikTok & Shorts YouTube : découpez les moments clés en formats courts pour maximiser la portée organique.
Articles SEO : rédigez 1 à 2 articles ciblés sur les mots-clés identifiés lors d’un audit sémantique.
Checklist : proposez une checklist synthétique, à télécharger en échange d’une adresse email via LinkedIn ou votre site.
Et surtout, activez le réseau de l’invité : ses partages boostent l’audience et amènent de nouveaux prospects qualifiés.
Le + : le podcast est particulièrement apprécié des C-level, « il joue encore plus sur l’ego que le webinaire », ce qui permet d’inviter des profils plus haut placés.
2. À partir d’un webinaire
Un webinaire centré sur un vrai enjeu business permet de créer facilement :
une newsletter dédiée, complète ou avec un focus sur un seul angle fort ;
un livre blanc téléchargeable avec tous les enseignements clés ;
des lead magnets issus des échanges live (modèles, checklists, frameworks) ;
des cas clients si des participants ont partagé leur expérience.
C’est un peu moins viral qu’un podcast, mais le contenu est souvent plus dense. Pensez quand même à solliciter les intervenants pour repartager vos contenus post-event.
Par exemple, un client d’Anna dans le secteur juridique a organisé un webinaire sur l’usage de l’IA dans toute la fonction législative. Résultat ? Une newsletter béton, un livre blanc ultra-qualifié, plusieurs lead magnets bien ciblés, et des cas clients redoutablement efficaces, le tout repartagé par les intervenants !
3. À partir d’un événement physique (témoignages utilisateurs)
Quand vos utilisateurs partagent leur expérience lors d’un événement physique, vous tenez une preuve sociale puissante. On peut en extraire :
des articles « use case » pour votre blog ;
des fiches cas clients à destination des Sales ;
des livres blancs regroupant plusieurs témoignages autour d’un même usage.
Ces formats sont parfaits pour nourrir la confiance et rassurer les décideurs à l’étape de décision.
Comment combiner Inbound et Outbound ?
L’approche Allbound repose sur un principe simple : ne pas opposer Inbound et Outbound, mais les faire jouer ensemble. L’un attire, l’autre active. Et quand les 2 sont bien coordonnés, vos contenus gagnent en visibilité et votre pipeline en performance.
À partir d’un webinaire :
Prenons un webinaire. Une fois diffusé, il peut alimenter une séquence Outbound ultra ciblée :
Extraire un reel de 30 secondes, et le sponsoriser sur LinkedIn. Vous pouvez aussi engager la discussion en direct, via des messages privés envoyés aux profils les plus pertinents.
Rediriger les clics vers un livre blanc ou une checklist à télécharger.
Tracker les KPIs (UTM, formulaires) pour voir où les leads convertissent le mieux.
Lancer une séquence e-mail personnalisée pour les contacts récupérés : insights du webinaire → cas clients → lien vers une démo.
Finir par une relance commerciale ou une période d’essai gratuite.
Vous partez d’un contenu organique, vous le poussez en Outbound… puis vous relancez en Inbound. Simple, mais redoutable.
Transformer une newsletter en campagne de prospection :
Autre exemple : vous avez une newsletter pleine d’insights ? Ne la laissez pas vivre uniquement en Inbound :
Repérez les abonnés les plus engagés (ceux qui ouvrent et cliquent souvent).
Identifiez les thématiques qui fonctionnent le mieux.
Créez une campagne LinkedIn en message privé ou e-mail perso pour leur partager un contenu complémentaire (podcast, démo, etc.).
Suivez les ouvertures et les réponses pour déclencher un appel ou une prise de contact commerciale.
L’idée, c’est de transformer l’engagement passif en opportunité active, avec des messages ultra contextualisés.
Capitaliser sur vos contenus SEO :
Le blog ne doit pas être une fin en soi. Chaque article doit renvoyer vers une ressource premium : livre blanc, replay, checklist…
C’est bon pour votre SEO, c’est utile pour la conversion grâce à des lead magnets bien positionnés, et ça vous permet de recycler vos meilleurs articles dans vos séquences Outbound.
Utiliser LinkedIn comme levier Allbound :
C’est LE terrain de jeu où Inbound et Outbound se rencontrent naturellement. Quelques bonnes pratiques à appliquer :
Postez régulièrement depuis les profils de vos fondateurs, commerciaux et experts.
Intégrez des call-to-actions vers vos formats longs (webinaire à venir, livre blanc, replay, etc.).
Repérez les personnes qui likent ou commentent souvent, et entrez en contact avec elles.
Proposez-leur ensuite votre newsletter, une ressource gratuite ou une démo produit.
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Industrialiser sa stratégie Allbound sans sacrifier la qualité
Pas besoin d’une armée de rédacteurs pour faire vivre une stratégie Allbound. Avec les bons outils et un process clair, vous pouvez produire beaucoup, efficacement, et sans rogner sur la qualité.
Les bons réflexes à adopter :
Bloquez 1 h par mois pour enregistrer vos formats longs (podcast, webinaire, interview).
Nettoyez automatiquement les transcriptions avec Descript ou Riverside.
Générez des déclinaisons via l’IA (ChatGPT ou Claude) : posts, newsletters, checklists, scripts vidéo…
Centralisez vos prompts dans un doc partagé (Notion, Google Docs), pour ne pas repartir de zéro à chaque fois.
Utilisez LinkedIn Campaign Manager pour sponsoriser vos meilleurs formats.
Mettez à jour un plan de contenu avec tous vos formats, leurs déclinaisons et leurs performances (impressions, clics, leads).
Vous l’aurez compris : pas besoin d’en faire des tonnes pour que ça marche.
En partant de formats solides et en les déclinant intelligemment, vous alimentez votre pipeline avec efficacité, sans jamais perdre de vue l’essentiel : apporter de la valeur, là où vos prospects en ont besoin.
C’est tout l’esprit de l’approche Allbound : faire mieux, pas plus.
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