L’outbound marketing revient en force dans les stratégies B2B. Face à l’abondance de contenus et à la baisse d’efficacité des approches inbound, de plus en plus d’entreprises B2B réinvestissent les leviers outbound pour générer des leads qualifiés rapidement. Cold emailing ultra-personnalisé, campagnes LinkedIn ciblées, appels SDR intelligents, triggers comportementaux… l’outbound a profondément évolué.
Dans ce guide, nous répondons de manière claire et concrète aux questions que se posent les marketeurs B2B en quête de performance.
Notre mission : vous aider à structurer une stratégie outbound puissante et alignée avec vos objectifs. Entre automatisation, segmentation, IA et personnalisation, l’outbound nouvelle génération n’aura plus de secret pour vous.
Qu’est ce que l’outbound marketing ?
Quels sont les objectifs de l’outbound marketing ?
L’outbound marketing désigne l’ensemble des actions marketing proactives qui visent à aller chercher des prospects, au lieu d’attendre qu’ils viennent à vous. C’est un marketing sortant, souvent perçu comme direct, parfois intrusif, mais qui, bien exécuté, peut devenir redoutablement efficace en B2B.
Dans sa formation, Jordan Chenevier, notre expert outbound et CEO de Bulldozer, précise :
« L'outbound inclut toutes les activités de prospection (automatisée et manuelle) mais exclut la publicité ciblée, que nous considérons comme de l’inbound. Cette distinction est essentielle, car dans certaines entreprises, il y a souvent des malentendus sur ce qui relève de l’outbound versus l’inbound, ce qui peut nuire aux performances. »
Concrètement, on parle ici de campagnes structurées, pensées pour générer rapidement des opportunités commerciales, auprès de cibles bien identifiées. Contrairement à l’inbound marketing qui vise à attirer avec du contenu, l’outbound s’appuie sur une stratégie de prospection directe, pilotée par des datas, du timing et une grande finesse dans le ciblage.
Les objectifs principaux de l’outbound marketing en B2B sont clairs :
accélérer l’acquisition de nouveaux clients, en ne dépendant pas uniquement du SEO ou des campagnes média ;
activer des segments de marché à fort potentiel (ICP, comptes stratégiques, niches non matures) ;
détecter des intentions d’achat précoces via des triggers comportementaux ou contextuels ;
maîtriser le cycle de prospection grâce à une approche structurée et industrialisable.
Les canaux de prospection outbound sont multiples et doivent s’adapter à la cible, au produit, au cycle d’achat et au degré d’intention détecté.
Pourquoi l’outbound reste essentiel en 2025 ?
En 2025, l’outbound B2B est devenu un levier central dans les stratégies d’acquisition. Il permet de reprendre le contrôle sur les cycles de prospection et :
d’aller chercher les bons comptes, sans attendre qu’ils visitent votre site ;
de tester de nouveaux segments rapidement ;
de générer des conversations dans des fenêtres de décision courtes.
« L’outbound bien construit permet d’activer un marché invisible. »
Certaines entreprises B2B françaises articulent leur stratégie d’acquisition autour de l’outbound, notamment en phase de lancement ou de test de marché. Dans ces contextes, l’outbound peut représenter jusqu’à 60 % des rendez-vous commerciaux qualifiés.
Cette part peut diminuer à mesure que d’autres canaux prennent le relais dans la stratégie globale, mais dans la plupart des cas, l’outbound reste un socle incontournable de l’acquisition B2B.
Quels sont les canaux utilisés dans l’outbound marketing ?
L’outbound marketing moderne s’appuie sur 2 grandes familles de canaux de prospection : les canaux automatisés et les canaux manuels. C’est cette combinaison qui fait la force des stratégies outbound B2B en 2025.
Les canaux automatisés :
emailing personnalisé (cold email en séquences, enrichi avec de la donnée contextuelle) ;
campagnes LinkedIn automatisées, avec messages et relances programmées ;
SMS marketing B2B (utilisé avec parcimonie mais puissant sur certains secteurs) ;
Ces canaux permettent de scaler les prises de contact tout en gardant une touche humaine, grâce à des outils comme Lemlist, Apollo, LaGrowthMachine, ou PhantomBuster.
Les canaux manuels :
Appels SDR (Sales Development Representatives)Les appels à froid ne sont pas morts. Bien préparés et intégrés dans une séquence multicanale, ils permettent de convertir plus rapidement les leads chauds.
Messages vocaux ou vidéos personnaliséesCertains SDR ajoutent une couche de personnalisation via des outils comme Vidyard ou Tolstoy pour humaniser l’approche.
Concrètement cela se traduit par des actions comme :
Une séquence email de 5 messages personnalisés, déclenchée lorsqu’un prospect visite une page tarif.
Une campagne LinkedIn ciblant les VP Marketing d’une liste de comptes clés, avec relance au bout de 4 jours.
Un appel SDR 15 minutes après le téléchargement d’un livre blanc stratégique.
L’outbound marketing en 2025 n’est plus une stratégie de masse, mais de précision. Elle s’appuie sur la donnée, le bon timing et des messages contextualisés pour générer de la valeur dès le 1er contact.
Exemples de stratégies et bonnes pratiques d'outbound marketing en 2025
Stratégie outbound marketing pour les PME B2B : intents & triggers
Pour des campagnes de prospection efficaces et adaptées aux PME, Alexandre Brengues, expert en stratégie outbound B2B, applique la méthode du triggers-based Outbound. Cette approche contextuelle se base sur les signaux d’intention, ou triggers.
Le principe est de prioriser non pas le TAM (Total Addressable Market), mais le SOM (Serviceable Obtainable Market), c’est-à-dire, les entreprises dans le bon contexte pour être contactées.
Pour cela, il utilise un framework très concret, qui repose sur 4 briques :
La cible : Qui ciblez-vous exactement ?
Le contexte : Est-ce le bon timing pour entrer en contact avec votre prospect ?
Le message : Quel message doit-on délivrer pour intéresser le prospect ?
L’offre : Qu’est-ce qu’on peut proposer comme next steps au prospect pour lui donner envie de parler avec nous ?
Bien alignées, ces 4 parties vous permettent d’atteindre ce qu’Alexandre appelle le message-market fit.
On parle ici de triggers personnalisés, et non des signaux d’intention classiques comme une levée de fonds ou une prise de poste. Selon Alexandre, ces signaux sont « de faux signaux car ils sont utilisés par TOUT le monde », et obsolètes au moment de la prospection.
Gorgias, plateforme spécialisée dans le support client pour les marques e-commerce, illustre parfaitement l’impact d’un bon trigger.
L’équipe a structuré sa stratégie outbound sur la base de plusieurs signaux d’intention contextuels, tous sources de saturation du service client. À chaque fois, le volume de tickets à traiter explose, ce qui rend leur solution particulièrement pertinente :
Lancement d’une nouvelle collection capsule sur les réseaux (générateur de buzz + pic de commandes + retards potentiels).
Périodes commerciales intenses comme les soldes, Black Friday ou Noël.
Campagnes de financement participatif, notamment sur Kickstarter ou Ulule.
Météo extrême, pouvant entraîner des retards de livraison et donc un afflux de demandes SAV.
Chaque trigger permet d’engager une conversation ultra-ciblée :
« Je vois que vous venez d’annoncer une nouvelle collection. Ces périodes sont souvent critiques côté support. Voici comment on aide d’autres marques à gérer efficacement l’explosion des tickets SAV. »
Pour identifier les triggers, il faut combiner 2 types de signaux d’intention :
First intent : signaux internes (trafic site, téléchargements, webinaires)
Third intent : signaux externes (météo, retards de livraison)
Croiser ces 2 sources permet d’identifier des triggers plus précis et d’adapter les campagnes outbound au bon moment. La clé ici, ce n’est pas le volume, mais la précision du timing et la pertinence du message.
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Focus outbound SaaS : l'importance des benchmarks
L’outbound marketing est particulièrement efficace pour les SaaS B2B, à condition d’être structuré autour d’un funnel clair, de séquences pertinentes et d’indicateurs de performance bien définis.
Selon Emmanuelle Benoliel, co-fondatrice d’UnlockM (ex CMO Payfit & Aircall), les benchmarks jouent un rôle central dans cette structuration. Voici quelques repères à suivre pour évaluer vos performances outbound :
Taux d’ouverture des emails : 35 à 50 %
Taux de réponse : 10 à 15 %
Taux de prise de rendez-vous : 3 à 5 %
Taux de conversion MQL > Démo : 35 %
Ces chiffres ne sont pas des standards universels, mais des benchmarks sectoriels. Ils permettent de vous situer par rapport au marché, d’identifier les étapes à optimiser dans votre funnel, et d’ajuster vos ressources.
Comme le souligne Emmanuelle, « les meilleurs benchmarks sont les moyennes du secteur, vastes et pertinentes », issues de rapports, d’analyses concurrentielles ou d’enquêtes spécialisées. Elle insiste aussi sur la nécessité de les mettre à jour régulièrement, car les référentiels évoluent :
« Lors de ma prise de poste, le CVR de MQL à Demo était assez bas (<10 %), mais personne ne s’alarmait car c’était la norme en interne. Après un audit Growth et une revue des benchmarks, j’ai pu justifier qu’on était <10 % alors que le bench est à 35 %. »
Ce chiffre est alors devenu un objectif de référence (North Star Metric), intégré dans la stratégie globale pour guider les optimisations.
En résumé, une stratégie outbound SaaS efficace repose sur :
des benchmarks fiables ;
une évaluation régulière des performances ;
et une capacité à aligner ses ressources et son organisation autour d’objectifs mesurables.
Stratégie outbound multimarchés : scalabilité & gouvernance
Déployer une stratégie outbound sur plusieurs marchés nécessite plus qu’une bonne séquence. Il faut un pilotage capable de scaler sans perdre en pertinence localement.
Pour UnlockM, 3 principes permettent d’assurer une stratégie outbound multimarchés efficace :
1. Structurer un socle commun
Toutes les équipes doivent s’appuyer sur une base partagée :
Un CRM et un pipeline unifiés
Des séquences standard testées et documentées
Une taxonomie commune du funnel (MQL, SQL, Demo, OPP)
Cela permet de centraliser les apprentissages et de garantir une cohérence globale dans l’analyse de la performance.
2. Laisser de la flexibilité locale
Les marchés ne réagissent pas tous de la même manière :
le même message peut être perçu comme trop direct dans certains pays ;
le timing commercial diffère (fêtes locales, jours fériés) ;
certains canaux sont plus ou moins utilisés selon les cultures.
Alexandre Brengues recommande de valider chaque séquence manuellement sur un nouveau marché, pour s’assurer de son efficacité avant d’automatiser à grande échelle.
3. Organiser la remontée des signaux
Pour piloter l’outbound multimarchés, il est indispensable de :
faire remonter les feedbacks terrain (objections, triggers, taux de réponse) ;
partager les insights entre équipes locales et centrales ;
confier la coordination à un rôle dédié : Product Marketing Manager ou RevOps, comme le conseille Jordan Chenevier.
L’objectif : scaler intelligemment, sans standardiser et perdre en pertinence locale.
Comment intégrer l’outbound dans sa stratégie marketing globale ?
Quel budget allouer à l’outbound en marketing B2B ?
Il n’existe pas de ratio figé, mais les retours montrent que les entreprises B2B performantes allouent entre 20 % et 40 % de leur budget marketing global à l’outbound, en fonction de leur stade de maturité :
Phase early stage : jusqu’à 40 %, car l’outbound est souvent le seul canal capable de générer des signaux rapidement.
Phase de structuration : autour de 25–30 %, intégré avec des actions de contenu ou d’inbound.
Phase de scalabilité : la part peut baisser, mais reste pilotée via des KPIs précis et connectés au revenu.
Emmanuelle Benoliel rappelle que le budget outbound ne doit jamais être « à part ». Chaque action doit être liée à un indicateur précis : séquence lancée, taux de réponse, RDV fixé, conversion en opportunité.
Pour être pilotable, le budget marketing outbound doit être :
lié aux objectifs commerciaux, pas au volume d’envois ;
ancré dans le funnel (MQL → SQL → Demo → Close) ;
ajusté en continu selon la performance réelle, et non selon des enveloppes figées.
Quelle est la différence entre Outbound marketing et Inbound marketing ?
L’Outbound marketing consiste à aller chercher vos prospects, via des actions proactives. L’Inbound marketing, à l’inverse, repose sur la création de contenus à forte valeur ajoutée, articles de blog SEO, livres blancs ou posts LinkedIn, pour attirer naturellement les prospects.
Ces 2 approches répondent à des logiques différentes :
L’Outbound crée des opportunités en partant de la cible.
L’Inbound capte des signaux d’intérêt exprimés via le comportement des prospects.
Concrètement, les actions à réaliser vont être très différentes en fonction de la stratégie marketing utilisée :
Vous lancez une nouvelle offre sur un marché de niche inconnu : → Réflexe Outbound : identifier une liste d’ICP et lancer une séquence cold email personnalisée. → Réflexe Inbound : publier un article ou un livre blanc pour générer du trafic SEO.
Votre site reçoit peu de trafic et vous devez générer des RDV rapidement : → Réflexe Outbound : cibler des comptes prioritaires sur LinkedIn et les contacter manuellement. → Réflexe Inbound : produire du contenu et attendre que le référencement naturel monte.
Un compte stratégique consulte votre page pricing sans laisser ses coordonnées : → Réflexe Outbound : lancer une séquence email personnalisée basée sur le signal de visite. → Réflexe Inbound : proposer un lead magnet ou une popup pour capter l’adresse email.
L’Inbound et l’Outbound ne s’opposent pas : ils se complètent. Le 1er construit votre notoriété et votre crédibilité, le 2nd va activer cette crédibilité pour closer.
Pour creuser encore plus le sujet, découvrez notre article dédié. Parfait pour explorer de nouvelles stratégies !
Quel est l’impact de l’IA sur les stratégies outbound marketing en 2025
Comment les entreprises B2B françaises utilisent l’IA dans leur stratégie outbound
L’intelligence artificielle ne révolutionne pas la prospection du jour au lendemain, mais elle fait entrer l’outbound B2B dans une nouvelle ère : celle de l’outbound intelligent.Jordan Chenevier parle d’une approche outbound guidée par la data, où chaque action est déclenchée par des signaux précis, et exploitée par l’IA.
L’objectif ?
cibler plus finement ;
personnaliser plus rapidement ;
agir au bon moment, sur les bons comptes.
Les entreprises B2B françaises commencent à adopter cette logique dans leurs séquences outbound, en s’appuyant sur 3 leviers principaux :
les données comportementales (visites, clics, interactions) ;
les signaux d’intention détectés en externe (trigger) ;
et l’IA pour exploiter ces signaux de manière efficace et rapide.
Jordan insiste :
« Ce n’est pas la techno qui crée la performance, c’est la structure. L’IA n’est utile que si la base stratégique est claire : qui on cible, quand, pourquoi, avec quel message. »
Les différentes utilisations de l’IA dans les stratégies outbound marketing
IA & cold email personnalisé : la scalabilité sans perdre en pertinence
L’intelligence artificielle permet de rédiger des messages adaptés à chaque compte ou persona, en intégrant automatiquement :
le secteur ;
les pages visitées ;
les signaux business (recrutement, levée de fonds, contenu consommé).
Des outils comme Lemlist, Clay, Cargo ou LaGrowthMachine permettent de faire varier les accroches tout en gardant une base cohérente. Mais attention, comme le rappelle Jordan, « un mauvais message manuel ne devient pas bon en version IA. »
L’approche recommandée : tester manuellement, puis automatiser uniquement ce qui a fait ses preuves.
IA & résumé prospect : gagner du temps sur la préparation
L’IA est aussi utilisée pour créer des fiches prospects plus rapides à lire, sans sacrifier la qualité. Elle peut :
résumer un site en quelques lignes orientées use case ;
transformer une actu business en accroche pour email ou call ;
simplifier la compréhension d’un profil LinkedIn.
Les outils IA sont intégrés dans les workflows via n8n, Zapier, Cargo ou PhantomBuster.
IA & cold call : des expérimentations encore limitées
Il existe des tests sur la prise de RDV automatisée par IA vocale, ou des appels semi-automatisés déclenchés par un trigger. Mais pour Jordan, c’est trop tôt pour être déployé sérieusement :
« Commercialement, c’est encore instable. L’IA ne comprend pas le contexte ni les signaux faibles. »
Les entreprises françaises restent prudentes. Le cold call nécessite encore du contrôle humain sur le ton, l’écoute et la reformulation.
Ce qui fonctionne en 2025… et ce qui ne fonctionne pas (encore)
En 2025, certaines applications de l’intelligence artificielle en outbound montrent déjà des résultats encourageants, tandis que d’autres restent encore à l’état de test ou trop peu fiables pour être déployées à grande échelle.
Ce qui fonctionne déjà :
la personnalisation des cold emails à grande échelle ;
la génération automatisée de résumés prospects ;
la détection de signaux d’intention simples (ex : visite page pricing).
Ce qui reste trop early :
appels à froid 100 % automatisés ;
détection autonome de « champions » internes ;
orchestration complète d’une séquence sans intervention humaine.
L’IA ne remplace pas une stratégie. Elle accélère ce qui est bien conçu, mais ne corrige pas une mauvaise base. L’outbound intelligent, c’est avant tout une prospection bien organisée, guidée par les bons signaux, avec l’IA comme booster d’efficacité.
Pour aller plus loin sur l'IA, UnlockM vient de lancer un canal dédié dans la communauté. L'objectif : permettre aux CMO et experts de partager leurs meilleures pratiques. Rejoignez-nous pour échanger sur le sujet !
Loin des clichés sur le « cold email de masse », l’outbound marketing en 2025 est devenu une discipline stratégique, précise et mesurable qui combine :
des séquences personnalisées et bien orchestrées ;
une segmentation guidée par les intents et triggers ;
des benchmarks fiables à chaque étape du funnel ;
et une exploitation intelligente de l’IA.
Inbound et Outbound ne s’opposent plus : ils se complètent pour couvrir l’ensemble du cycle de décision, de l’intention latente à la conversion. L’outbound permet d’activer les bons comptes, au bon moment, sans attendre qu’ils s’expriment.
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