Quand tous vos concurrents envoient les mêmes séquences et partagent les mêmes contenus, c’est votre marque qui fait la différence.
Fini le temps où une charte graphique léchée et quelques posts LinkedIn suffisaient à émerger. Aujourd’hui, l’enjeu du branding B2B, c’est d’incarner – vraiment – sa marque, de générer la demande au lieu de la capturer, et de miser sur la puissance des communautés et des créateurs.
On vous partage un playbook ultra-opérationnel, inspiré des meilleures pratiques B2C… adaptées au contexte B2B actuel. Objectif : bâtir une marque qui compte, qui dure, et qui performe.
Pourquoi le branding B2B vit sa révolution
« Toutes les phases par lesquelles les marques B2C sont passées entre 2010 et 2022, le B2B est en train de les vivre actuellement. »
Ce constat change tout : le branding B2B doit sortir de la logique produit-fonctionnalités et investir dans la préférence, l’émotion, la communauté. Il s’agit de construire une marque qui fait autorité, qui rassure ET qui engage.
Les 3 piliers du branding moderne
1. L’essence de marque : équilibre entre image & identité
Petit point définition pour partir sur de bonnes bases :
L’image de marque, c’est ce que vous maîtrisez : plateforme de marque, design, site web, campagnes, contenus…
L’identité de marque, c’est ce que le marché perçoit – souvent hors de votre contrôle : avis clients, UGC, communautés, bouche-à-oreille.
La plupart des entreprises B2B se concentrent uniquement sur l’image. Pourtant, la force d’une marque réside dans sa capacité à naviguer entre maîtrise et lâcher-prise. Accepter la co-création, laisser les utilisateurs s’approprier la marque, c’est ce qui fait la différence à long terme.
« 80 % des boîtes B2B n’investissent que sur l’image. Pourtant, l’identité – ce que les autres disent de vous – pèse au moins autant sur le marché. »
2. Demand Gen : passer de la capture à la création de demande
Oubliez la génération de leads purement transactionnelle. L’avenir appartient aux marques qui créent l’envie, qui éduquent et engagent – bien avant la phase d’achat.
Pensez à la règle des 95/5 : seuls 5 % du marché est prêt à acheter maintenant. Les 95 % restants ? À nourrir, à engager, à faire mûrir – avec des contenus à forte valeur ajoutée, dans un écosystème média propriétaire (newsletters, podcasts, communautés…).
Lorsque l'on se concentre exclusivement sur les 5%, on a généralement d'excellents résultats pendant une période très courte, mais les 95% qu'on a laissé sur le quai ne montent plus dans le train, et on se retrouve bien vite seul dans son wagon (les analogies de train, ça parle au côté émotionnel de la pyramide des besoins clients 😄).
Lorsque l'on s'en rend compte, et que l'on réactive la machine avec un focus plus large, le temps qu'elle se remette en marche et délivre des résultats, un autre train est passé, le COMEX perd patience, et on a du mal à ne pas prendre de décision hâtive.
Au marketing, il faut savoir réagir vite, mais il faut aussi savoir prendre son temps et avoir une vision long terme.
Avec la saturation et l’inflation des coûts sur LinkedIn, Meta & cie, il devient vital d’investir dans ses propres formats, ses communautés, ses assets. L’engagement se gagne dans la durée.
On vous propose un deck complet pour mieux comprendre la règle du 95/5 (accessible pour les membres UnlockM)
3. Creator Economy : co-créer la marque avec sa communauté
La marque forte n’est plus celle qui impose, mais celle qui collabore. L’économie des créateurs s’invite en B2B : il faut travailler avec les utilisateurs, les ambassadeurs, les experts externes pour développer une marque ancrée dans le réel.
« L’économie des créateurs permet de co-construire la marque avec ceux qui la vivent vraiment : vos clients, vos utilisateurs, vos communautés. »
S’inspirer du B2C, ce n’est pas singer les influenceurs, mais créer des dynamiques communautaires et collaboratives (événements, UGC, contenus incarnés…).
Exemples concrets : quand le branding B2B fait la différence
Alan : l’organique qui surpasse le paid
Pour le lancement de sa marketplace, Alan a misé sur une campagne 100 % organique :
15 salariés mobilisés (dont C-levels) ;
4 à 6 semaines de relais sur LinkedIn ;
jusqu’à 20 000 impressions et 250 commentaires par post.
Résultat : plus d’engagement, plus d’inscriptions, un reach supérieur au paid.
Clé du succès : cibler quelques profils très actifs, fournir des assets prêts à l’emploi, orchestrer le tout comme un sprint collectif.
Pennylane : la communauté qui devient prescriptrice
Pennylane a construit sa marque autour des comptables, prescripteurs-clés dans leur secteur.
fanbase engagée sur LinkedIn ;
événements physiques à Bercy ;
effet boule de neige : les comptables deviennent ambassadeurs, recommandent la solution, facilitent l’acquisition.
Leur stratégie ? Démarrer petit, rester constant, écouter et engager la communauté.
Brand Playbook : les 8 enseignements à retenir
Image ≠ Identité
Construire une marque, c’est accepter de ne pas tout contrôler. L’UGC, les communautés, les feedbacks spontanés sont aussi importants que le branding officiel.
Accepter le flou et le long terme
Le branding, c’est aussi investir dans des effets indirects, parfois non traçables (Dark Funnel).
Segmenter sa communauté
Mieux vaut adresser 5 groupes de 15K que viser 100K avec un message générique. Les CRM, newsletters et communautés privées sont des armes redoutables.
Penser “portée cumulée”
20 personnes à 20K impressions chacune > 1 post à 200K impressions froides. Le levier interne (employés, ambassadeurs) est sous-exploité en B2B.
Investir dans les formats propriétaires
Newsletter, podcast, événements, groupes fermés… Ce sont vos meilleurs assets contre la saturation des canaux payants.
Mobiliser les salariés sans forcer
Former, accompagner, valoriser les initiatives, créer des canaux internes pour faciliter le partage.
Justifier le branding auprès du CODIR
Parler ROI, coût par lead, pipeline à closer vs pipeline à générer. Initier des actions low-cost à ROI rapide.
Le B2B en 2025 ≈ le B2C de 2015 :
Phase 1 (2010–2014) : Inbound / Earned Media.
Phase 2 (2015–2018) : Branding comme média.
Phase 3 (2019–2022) : Propriétarisation des audiences (newsletter, podcast…).
Phase 4 (2022— …) : Micro-communautés, UGC, co-création, événementiel local.
Questions fréquentes & bonnes pratiques
Comment mobiliser les équipes ?
Identifier les early adopters, former, co-construire les posts, créer un canal Slack/Chat dédié, valoriser les succès.
Comment segmenter son audience ?
Via le CRM, les newsletters thématiques, les groupes privés ou les événements dédiés.Comment mesurer l’impact ?
Via l’engagement, les retours spontanés, le reach cumulé – pas seulement les MQLs classiques.
Pour aller plus loin
Envie d’explorer les leviers communautaires qui font toute la différence en B2B ? Découvrez deux ressources incontournables :
Formation Love Brand
Un parcours complet pour apprendre à construire, et déployer une marque forte à l’ère du digital. Idéal pour structurer votre stratégie et activer les bons leviers pour faire de votre marque la référence de votre secteurFormation Community Led Growth : le marketing du futur
Découvrez comment placer la communauté au cœur de votre croissance. Ce module décrypte les meilleures pratiques de la Community as a Service (CaaS) et donne les clés pour activer vos ambassadeurs, co-créer des contenus à forte valeur ajoutée et bâtir un écosystème solide autour de votre marque.
Le branding B2B de demain, c’est un mix d’image et d’identité, de média propriétaire et de communauté engagée.
Ce n’est plus une question de logos ou de campagnes, mais de relations, d’éducation et de co-création.
Les marques qui réussiront seront celles qui sauront orchestrer ces leviers avec patience, méthode et ouverture. À vous de jouer.
