Vous évoluez dans l’univers de la greentech et vous vous demandez si votre approche marketing doit être différente ? Spoiler : oui, et c’est même un vrai avantage concurrentiel.
Le marketing à impact n’est pas qu’une tendance, c’est une approche stratégique, qui allie performance business et cohérence environnementale. Mais attention : il ne s’agit pas de plaquer quelques bonnes pratiques écoresponsables sur une stratégie marketing classique.
Hortense Pignal est Head of Marketing chez Accenta, une greentech spécialisée dans la décarbonation des bâtiments grâce à l’intelligence artificielle et à la géothermie. Elle nous livre ses insights pour réussir cette transition délicate : cohérence, crédibilité, évangélisation du marché… Découvrez comment transformer ces spécificités en opportunités, et construire une stratégie marketing authentique et performante.
Qu’est-ce que le marketing à impact ?
Le marketing à impact va bien au-delà du greenwashing ou des bonnes intentions affichées sur votre site web. C’est une stratégie centrée sur la cohérence entre votre mission et vos actions marketing.
Cette cohérence ne se limite pas au discours : elle s’incarne dans chaque décision, chaque action, chaque point de contact avec vos prospects et clients. Il s’agit de créer un alignement parfait entre ce que vous vendez, ce que vous dites, et la manière dont vous le faites.
« Il y a une exigence de cohérence entre la mission de l’entreprise et la façon dont tu fais du marketing. »
Cette cohérence n’est pas qu’une question d’image, mais un critère de performance et de crédibilité.
Concrètement, cette philosophie se traduit par des actions mesurables et cohérentes :
Optimisation énergétique : chez Accenta, Hortense a pris la décision de « killer » une belle animation ultra-design qui consommait énormément d’énergie, en totale contradiction avec leur positionnement.
Stands éco responsables : pour limiter la production de déchets, Accenta a amorti le même stand sur 3 années, avec une moyenne de 3 salons par an, en travaillant avec un standiste aux critères écoresponsables.
Outbound éthique : demander la permission avant de solliciter, sélectionner des cibles ayant montré des signaux d’intérêt plutôt que d’arriver en « marketing ultra agressif ». Cette approche rejoint d’ailleurs les bonnes pratiques marketing modernes.
Cette dernière approche fait écho aux recommandations d’Alexandre Brengues, expert en « triggers-based outbound », qui préconise de commencer par un « call to interest » plutôt qu’un « call to action » direct. « On rejoint performance et engagement », note Hortense.
Les spécificités du marketing à impact en B2B
L’évangélisation : une étape incontournable
Dans la greentech B2B, le marketing à impact nécessite une dimension pédagogique particulièrement forte.
Chez Accenta, cette réalité s’explique par plusieurs facteurs : des cycles de vente pouvant atteindre 2 ans, des paniers moyens à plusieurs millions d’euros et surtout des solutions qui perturbent des marchés entiers :
« Il y avait un gros besoin d’évangéliser l’économie de la décarbonation, c’est une nouvelle économie donc ça bouleverse tous les secteurs. »
Hortense a mis en place différentes actions :
Éduquer le marché sur des solutions durables, souvent méconnues ou mal comprises.
Démystifier les technologies complexes comme la géothermie, l’IA appliquée à l’énergie, ou les systèmes de pilotage énergétique.
Créer du contenu expert pour accompagner la réflexion des prospects sur des sujets techniques pointus.
Cette phase d’éducation est d’autant plus critique qu’il ne faut pas se contenter de vendre une amélioration de l’existant, mais proposer de nouveaux modèles économiques.
Chez Accenta, l’évangélisation s’est traduite par un focus initial sur le brand et content marketing, pour expliquer la transition énergétique des bâtiments.
L’Impact environnemental : un bonus plus qu’un driver principal
Voici peut-être l’insight le plus contre-intuitif : l’impact environnemental n’est pas toujours l’argument commercial principal, même en greentech. Cela peut surprendre, mais reflète la maturité encore limitée du marché sur ces sujets.
Les vrais drivers qui motivent l’achat restent majoritairement :
L’aspect financier : économies d’énergie quantifiables, retour sur investissement mesurable.
La conformité réglementaire : obligations légales selon les types de cibles et leurs secteurs.
La valorisation d’actifs : pour les propriétaires immobiliers, capacité à mieux vendre ou louer.
« C’est plutôt une fois que le client a été convaincu pour des raisons financières ou réglementaires, qu’il va être ravi de pouvoir communiquer sur son engagement vert. »
L’impact environnemental devient alors un bonus valorisant, un élément de communication positive, mais rarement le déclencheur initial de l’achat.
Cette réalité impose une approche marketing subtile : vous devez parler le langage business de vos prospects tout en préservant votre authenticité sur l’impact. Un équilibre délicat mais essentiel pour convertir au-delà des early adopters.
Framework stratégique du Marketing à Impact
S’appuyer sur des preuves concrètes et mesurables
Le marketing à impact en greentech doit impérativement s’ancrer dans la réalité terrain. Cette exigence de preuves concrètes est encore plus forte que dans d’autres secteurs, car vous portez une promesse d’impact qui engage votre crédibilité à long terme.
Chez Accenta, cela se matérialise par :
Une collaboration étroite avec les équipes techniques : Hortense travaille directement avec les ingénieurs qui conçoivent les installations, suivent les chantiers et pilotent les systèmes à distance. Ces experts lui fournissent les vrais chiffres de performance qu’ils communiquent à leurs clients.
Une capitalisation systématique sur les cas clients réels : plutôt que de promettre des résultats théoriques, ils partagent des données authentiques. « Parfois ils sont incroyables, parfois ils sont juste bien, mais on se base sur le réel. »
Une transparence assumée sur les limites : « On n’est pas là pour vendre des solutions magiques. Il y a des projets qui peuvent ne pas réussir quand tu passes à l’énergie renouvelable. »
Accenta a donc pu éviter le piège du greenwashing tout en construisant une relation de confiance solide. Dans ce contexte, impossible de survendre : la réalité rattrape toujours les promesses marketing.
Adapter son messaging selon la maturité du marché
L’évolution du positionnement d’Accenta, sur 3 ans, illustre parfaitement la nécessité d’adapter son discours à la maturité croissante du marché. Cette adaptation ne signifie pas trahir sa mission, mais plutôt apprendre à la traduire dans le langage de ses différentes audiences.
Phase early adopters (début d’Accenta) :
Message central : « massifier la transition énergétique des bâtiments ».
Angle d’attaque : décarbonation, innovation technologique, impact environnemental.
Cible : visionnaires motivés par l’enjeu climatique, premiers clients prêts à tester.
Cette première phase a bien fonctionné, notamment grâce à un contexte favorable (explosion des prix du gaz causée par la situation géopolitique) qui a créé une attraction naturelle vers les alternatives durables.
Phase mainstream (repositionnement actuel) :
Message adapté : valorisation des biens immobiliers, maîtrise des charges énergétiques.
Angle d’attaque : performance financière, conformité réglementaire, optimisation des actifs.
Cible : asset managers, foncières, propriétaires exploitants avec des préoccupations business.
« Un asset manager, une foncière, c’est un financier donc tu lui parles son langage. »
L’adaptation du discours, réalisée après un gros travail de repositionnement avec une freelance spécialisée, vise à franchir le « crossing the chasm » vers le marché mainstream.
Chez Accenta, cette adaptation s’est aussi traduite dans l’évolution du scope d’Hortense : passage du corporate marketing (com, brand, content) vers le full scope incluant leadgen, marketing ops, et product marketing, selon les besoins de l’entreprise.
Exploiter la force du collectif pour amplifier l’impact
Dans un marché encore émergent comme la greentech, la collaboration entre acteurs est un levier stratégique majeur.
Pierre Trémolière, président de l’entreprise, est aussi délégué général de France GéoÉnergie, une organisation qui regroupe les acteurs de la géothermie. L’objectif : mutualiser les efforts d’évangélisation plutôt que de se faire concurrence sur un petit marché.
« On a fait le choix de s’associer parce qu’on est encore à un tout petit marché et on a vraiment besoin de faire entendre notre voix. »
La collaboration permet aussi d’influencer l’écosystème : peser sur les décisions publiques, conseiller les politiques, suivre les évolutions de subventions qui impactent la rentabilité des projets.
Les canaux à prioriser
Marketing événementiel
Dans un secteur où les cycles de vente sont longs et les paniers moyens élevés, les salons et événements sectoriels restent des canaux particulièrement efficaces. Mais leur approche doit être repensée dans une logique d’impact.
Pourquoi ces canaux fonctionnent bien :
Les prospects sont dans une démarche active de recherche de solutions.
Les cycles de vente longs nécessitent du relationnel et de la confiance.
Le contexte permet des approches plus directes et naturelles :
« C’est vraiment quand c’est contextuel par rapport à des événements… ah vous allez à tel salon, moi aussi prenons rendez-vous, ou alors je sais que vous avez assisté à tel webinaire, vous en avez pensé quoi ? »
Cette approche permet d’éviter le côté intrusif de la prospection à froid.
Exploiter la puissance des témoignages clients
Les témoignages clients sont particulièrement puissants en greentech car ils valorisent aussi le client : « Ça les valorise à fond, eux », note Hortense.
L’exemple de la ville de Roubaix, qui a intégré une vidéo témoignage réalisée par Accenta sur le site officiel de la ville, illustre parfaitement cette dynamique win-win.
Les défis spécifiques du marketing à impact
Le challenge de la pédagogie Interne
Implémenter un marketing à impact peut aussi nécessiter d’évangéliser en interne. Ce défi est particulièrement complexe dans les environnements techniques où les équipes n’ont pas forcément une culture marketing développée.
« Il n’y a pas une forte culture marketing et il y a une dimension pédagogique à l’intérieur de l’entreprise qui est énorme. »
Cette réalité impose un travail de fond pour aligner toutes les équipes sur la stratégie et les messages :
Formation et accompagnement des équipes commerciales : création de battle cards, d’argumentaires adaptés au nouveau positionnement, sessions de formation pour que les commerciaux s’approprient les nouveaux messages.
Développement d’une culture data : mise en place du marketing ops pour tracker les actions marketing et mesurer leur efficacité, particulièrement important dans un contexte où il faut justifier les dépenses.
Création de ponts entre équipes : collaboration étroite entre Hortense et les équipes opérationnelles (ingénieurs) pour s’assurer que les messages marketing correspondent à la réalité technique et aux résultats obtenus.
L’équilibre entre innovation et pragmatisme
Accenta illustre parfaitement un piège fréquent : la sur-communication technologique, au détriment des bénéfices clients. Son positionnement à ce sujet a évolué :
Initialement, l’entreprise misait sur un positionnement très tech, mettant en avant l’IA et les algorithmes. Cela fonctionnait bien avec les early adopters cherchant à tester des solutions innovantes.
Avec la démocratisation de l’IA, le risque est devenu réel : noyer son message dans le bruit ambiant et perdre de vue les vrais bénéfices clients.
L’approche adoptée :
positionner l’IA comme un outil pour les équipes plutôt qu’une solution miracle ;
valoriser l’accompagnement humain : energy managers, montage finance et montage contractuel.
« Attention à pas saturer le marché et surtout à se concentrer sur les bénéfices clients », l’innovation doit servir le client, pas l’ego de l’entreprise.
Le marketing à impact n’est plus une option pour les entreprises greentech.
L’expérience d’Hortense chez Accenta nous montre qu’un marketing à impact réussi repose sur 3 piliers fondamentaux : la cohérence absolue entre mission et actions, l’ancrage permanent dans la réalité terrain, et l’adaptation constante aux évolutions du marché.
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