Finie l’époque où « faire du Paid » en B2B consistait à lancer quelques Ads et croiser les doigts. Aujourd’hui, chaque euro investi doit prouver sa valeur, les canaux sont saturés, et le pilotage du ROI est devenu un art stratégique.
Dans ce contexte, savoir intégrer le Paid dans sa stratégie growth, le scaler intelligemment et surtout défendre ses budgets est un must-have pour tout marketer B2B.
Cet article, issu d’une Office Hour UnlockM animé par Yannick Marlot (ex-Aircall, Mooncard), vous livre le playbook complet : frameworks, retours terrain, best practices et focus méthodologique pour transformer le Paid en véritable moteur de croissance.
Intégrer le Paid dans la stratégie Growth : Mindset & alignement
Premier réflexe : clarifier l’objectif du Paid. Beaucoup d’équipes lancent des campagnes branding, mais se retrouvent à devoir justifier le nombre de leads générés un mois plus tard.La règle d’or : s’aligner avec le management sur la finalité du Paid. Est-ce du branding ? De la lead gen pure ? Du soutien à l’outbound, ou un levier de retargeting ?
Le Paid ne fonctionne jamais en silo.
Chez Aircall, le Paid social a été décisif pour attaquer de nouveaux marchés à l’international, alors que l’organique suffisait en France.
Chez Mooncard, l’accent est mis sur la génération de leads, avec la notoriété utilisée comme support de retargeting.
À retenir : le Paid est un amplificateur, pas une baguette magique. Il doit renforcer la stratégie globale, pas compenser une faiblesse structurelle.
Pour savoir quand investir dans le Paid, Emmanuelle nous a conseillé un super article d’Elena Verna sur la communauté Unlock.
On vous partage aussi le retour de Jordan Chenevier (co-fondateur de Bulldozer) sur le sujet :
« Pour moi le Paid a 2 avantages majeurs :
La réduction du temps d’apprentissage
Le ciblage précis
Et quand on souhaite tester/trouver son PMF, ces 2 variables sont clés ! Alors oui ça demande des moyens financiers, mais, quand on en a, entre passer 2 mois à tester via du Paid vs passer 1 an à tester en organique… j’ai fait mon choix. »
Les conditions pour scaler efficacement
Tracking béton : la fondation de toute croissance
Impossible de scaler sans data fiable.Avant de diffuser, investissez dans un tracking irréprochable :
pixels (Meta, LinkedIn, Google) ;
UTMs normalisés ;
conversions serveurs (CAPI) pour compenser la perte de données (RGPD, iOS) ;
synchronisation CRM pour relier Paid et pipeline.
Conseil : Sur un budget de 5k, investissez d’abord dans le tracking. Un euro mal traqué est un euro perdu.
Funnel & contenus adaptés à chaque étape
Un Paid performant, c’est un funnel conçu pour minimiser la friction et maximiser la conversion :
Formulaires courts, multi-étapes pour maximiser la complétion, filtrer les bots et qualifier les leads.
Landing pages dédiées à chaque audience ou campagne (exit les landings génériques).
Contenus adaptés au funnel : TOFU (notoriété, éducation) en haut, BOFU (conversion, prise de contact, démo) en bas.
Relance intelligente pour les abandons de formulaire, à la manière d’un panier e-commerce.
Il y a quelques semaines, on a organisé une super Office Hour sur les meilleures stratégies de Content Marketing en 2025, voici ce qu’il faut retenir :
LinkedIn : 77 % des décideurs B2B utilisent LinkedIn pour la recherche professionnelle. Il reste un canal majeur pour capter l’attention des décideurs.
YouTube : 82 % des décideurs B2B regardent des vidéos techniques avant de prendre une décision d’achat. La plateforme est un outil clé pour développer la crédibilité et renforcer la position de l’entreprise comme experte.
Twitch, Discord, et Reddit : Ces canaux sont particulièrement efficaces pour engager des communautés spécialisées et maximiser l’impact sur des niches spécifiques. Par exemple, les communautés tech US sont très présentes sur Twitch.
Newsletters B2B : Les taux d’ouverture des newsletters B2B augmentent également (21,33 % en 2024 contre 18 % en 2023).
Focus: Formulaires Paid B2B, la porte d’entrée du pipeline
Le formulaire est souvent le point le plus sous-estimé du funnel Paid, alors qu’il fait toute la différence entre un pipeline rempli de leads chauds… ou de faux contacts qui saturent le CRM.
L’art du dosage : friction, qualification et conversion
Sur Meta (Lead Gen Forms) :
Plus le formulaire est court, plus le volume de leads augmente… mais gare à la qualité (bots, faux profils, leads non pertinents).
Plus il est long et qualifiant, plus le volume baisse, mais la pertinence et l’actionnabilité des leads augmentent.
Best practices:
En Paid B2B, privilégiez la qualité à la quantité.
Ajoutez des questions de qualification (taille d’équipe, secteur, projet, etc.) pour filtrer à l’entrée, quitte à sacrifier du volume.
Sur site web (landing page) :
L’enjeu est de réduire le décrochage tout en gardant l’essentiel pour la qualif.
Trop long ? Vous perdez tout le monde. Trop court ? Vos sales perdent leur temps derrière.
Best practices:
Toujours commencer par l’e-mail pro (clé pour enrichissement, retargeting, création CRM).
Puis nom, prénom, entreprise, téléphone (si essentiel), 1 à 2 questions de qualification personnalisées.
4 à 6 champs maximum, et multi-étapes si besoin utilisez des outils comme (Typeform/Tally).
Structurer le formulaire : l’ordre des champs compte
Commencez par l’e-mail (le plus simple à donner).➔ Même en cas d’abandon, vous pouvez automatiser une relance.
Puis les champs d’identification (nom, entreprise).
Terminez par les questions de qualification (plus engageantes quand le visiteur est déjà « investi »).
Astuce :Sur les formulaires multi-étapes, chaque étape franchie augmente les chances d’aller au bout. Ajoutez une barre de progression et motivez l’utilisateur (« plus que 2 étapes ! »).
👉Pour savoir comment intégrer votre formulaire à votre funnel de conversion, rendez-vous sur la leçon 11 de notre formation « Personal brand et revenu : apprenez à construire des funnels optimisés », Jolhane Leite, co-fondateur d’Unlock M, vous explique ça en détails, exemple à l’appui.
Défendre ses budgets Paid en 2025 : ROI, pédagogie & forecast
La défense du budget Paid reste un sport de haut niveau en B2B, où chaque euro investi doit prouver sa valeur face à un board souvent plus à l’aise avec l’outbound ou les canaux organiques.Voici les clés pour convaincre, éduquer et sécuriser ses budgets.
Savoir parler chiffres… avec les et décideurs
Pour défendre son budget, il faut savoir parler le langage du board.Définissez votre North Star (pipeline généré, SQL, revenus), challengez les benchmarks (attention à la définition de MQL/SQL selon les entreprises), et ne vous contentez jamais du volume : ce qui compte, c’est la valeur générée.
Attribution & dark funnel: fin du mythe de la traçabilité parfaite
Le Paid B2B est souvent comparé à l’outbound, avec l’illusion d’une traçabilité parfaite. Mais l’attribution idéale n’existe pas.
La stratégie gagnante : combiner le last touch (dernier point de contact) avec une source auto-déclarée via un champ libre type « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » analysé ensuite à l’aide de l’IA.
Cette double vision permet de redonner toute sa valeur au Paid, même dans des parcours d’achat complexes.
Pédagogie et métaphores : rendre visible l’invisible
Justifier des budgets Paid, c’est aussi savoir éduquer ses parties prenantes et donner de la visibilité au board. Pour faire passer votre message, utilisez des métaphores.
Métaphore pub télé : Personne ne doute de l’utilité d’une pub TV, même si aucune session n’apparaît dans Google Analytics.
Métaphore panneau McDo : Ne pas acheter ses mots-clés de marque sur Google, c’est laisser un concurrent mettre son panneau devant votre resto.
Moralité : la notoriété et la défense de marque, même peu traçables, nourrissent directement votre pipeline.
Forecast & pilotage: rassurer par la prédictibilité
Le forecast est votre meilleure arme pour convaincre le board.Prédisez la valeur de votre pipeline– par pays, par canal, par sales –automatisez le reporting (Supermetrics, Google Sheets) et partagez les résultats chaque semaine.
Quand le forecast Paid se vérifie trimestre après trimestre, la confiance s’installe : le Paid n’est plus un coût, mais un investissement prévisible.
Le conseil de Yannick :
« Je préfère analyser le Paid avec l’organique, avec le direct, comme un tout, tout ce qui passe par ton site est lié et c’est quelque chose que tu peux faire quand tu as une direction qui te back là-dessus. »
Stratégie annuelle : pilotage, review et agilité
Pilotez votre Paid au trimestre, pas au mois.Cela permet d’absorber les variations business, d’itérer sur les tests et d’apprendre en continu.
« J’ai rarement lancé une campagne qui a performé dès le début, on voit des signes de traction mais c’est toujours en itérant qu’on atteint la performance. »
Répartissez les budgets selon la saisonnalité, automatisez le reporting, et faites une review mensuelle pour ajuster créas, audiences et messages.
Questions & Ccas pratiques : tracking, ciblage, formats
Tracking: priorité absolue, surtout sur Meta. Sans tracking propre, pas d’algorithme performant, pas de pilotage possible.
Ciblage : sur Meta, commencez par le retargeting, testez les lookalikes, élargissez si la data manque (hors RGPD). Sur LinkedIn, ICP béton, exclusions ciblées, simplicité > granularité extrême.
Formats : vidéos courtes natives sur Meta, Single Image, Carousel, Thought Leader Ads et Conversation Ads sur LinkedIn.
Best practice: testez les nouveaux formats dès leur sortie pour profiter du reach avant saturation.
Tips Unlock M & bonnes pratiques
Formulaires Lead Gen : complexifiez sur Meta pour éviter les bots, simplifiez sur site web mais gardez la qualification.
Toujours commencer par l’e-mail, puis enrichir (nom, entreprise, téléphone, questions de qualif).
Placez le pixel de retargeting très en amont, même si le Paid n’est pas encore lancé.
Archivez vos learnings, segmentez vos audiences, centralisez la doc.
Alignez Sales & Marketing, organisez des feedback sessions régulières.
Restez à jour sur les nouveaux formats et innovations tracking/privacy.
Le Paid B2B, moteur de croissance… à condition de le piloter
Le Paid est désormais un pilier de la stratégie growth B2B, à condition de l’intégrer comme un levier piloté, défendu par la pédagogie, et itéré sans relâche.Ce qui fait la différence ?
Un tracking sans faille.
Un funnel (et des formulaires) pensés conversion.
Un pilotage à la valeur.
Un alignement sales-marketing.
L’audace de défendre sa vision, chiffres à l’appui.
Prenez le temps d’optimiser chaque étape du funnel, et votre Paid ne sera plus jamais un simple poste de dépense, mais un vrai moteur de croissance.
