Vous dépensez des milliers d’euros sur Google Ads sans vraiment savoir si vos campagnes génèrent du business ? Vous jonglez entre 15 pays avec un budget serré et vous ne savez plus où donner de la tête ?
Yannick Marlot (Head of Marketing chez Mooncard) a vécu ces galères. Fort de son expérience terrain, chez Aircall (scale-up SaaS internationale), puis Mooncard, il décortique les défis concrets du paid search B2B et livre ses frameworks éprouvés pour transformer vos campagnes en véritables leviers de croissance.
Entre tracking efficace, optimisation budgétaire et attribution pragmatique, découvrez comment faire de Google Ads votre allié pour générer des leads qualifiés et défendre vos budgets devant votre direction.
Construire un tracking efficace : la fondation de toute stratégie Google Ads B2B
Le B2B, c’est un autre monde. Contrairement au B2C où quelqu’un achète directement après avoir cliqué sur votre annonce, le parcours B2B ressemble plutôt à un marathon qu’à un sprint. Formulaire → MQL → SQL → opportunité → deal… Et entre chaque étape, des semaines, voire des mois peuvent s’écouler.
Le vrai défi ? Relier vos métriques Google Ads (clics, conversions, coût par clic) aux revenus business. Parce qu’au final, votre patron ne vous demandera pas combien vous avez généré de clics, mais combien vous avez ramené de chiffre d’affaires.
« Chez Aircall, c’était vraiment le coût par MQL, parce que mes MQL étaient les demandes de démo directement. »
Google Ads B2B : 2 méthodes éprouvées pour un tracking béton
Quand on démarre ou qu’on a des ressources limitées, inutile de se compliquer la vie. Yannick recommande deux approches pragmatiques qui ont fait leurs preuves :
Méthode 1 : Une landing page par canal
L’idée est simple : créez une landing page dédiée à chaque source de trafic. Une pour Google Ads, une pour LinkedIn, une pour vos campagnes email… Comme ça, pas de prise de tête avec l’attribution : tout ce qui convertit sur votre landing Google Ads vient forcément de Google Ads.
Certes, ça multiplie les pages à maintenir, mais c’est un petit prix à payer pour avoir une visibilité claire sur vos performances. Et en plus, ça vous permet d’adapter votre message selon le canal, ce qui améliore vos taux de conversion.
Méthode 2 : Des UTM structurés
Si vous préférez garder une seule landing page, misez tout sur les UTM. Paramétrez des UTM précis par campagne et par canal, puis utilisez HubSpot ou Salesforce pour segmenter vos leads par source.
L’avantage ? Vous gardez une approche centralisée tout en conservant la granularité nécessaire pour analyser vos performances canal par canal.
Les 3 KPI Google Ads qui comptent vraiment
Oubliez les tableaux de bord à rallonge avec 15 métriques différentes. Yannick l’assure : quand on débute ou qu’on a une petite équipe, 3 indicateurs suffisent pour piloter efficacement ses campagnes :
Le KPI principal : celui qui compte pour votre business (MQL, demande de démo, essai gratuit).
Le taux de conversion vers ce KPI : pour mesurer l’efficacité de vos campagnes.
Le coût de ce KPI : pour optimiser votre budget et justifier vos dépenses.
Simple, efficace, et surtout compréhensible par votre direction.
Optimiser les 3 leviers fondamentaux de Google Ads
Le triptyque gagnant : Keyword + Annonce + Landing
Google Ads, c’est comme un orchestre : chaque instrument doit jouer en harmonie pour créer une belle mélodie. En l’occurrence, vos 3 instruments sont le mot-clé, l’annonce et la landing page.
Le mot-clé doit correspondre à l’intention de recherche de votre prospect. Si quelqu’un tape « logiciel CRM gratuit », il n’est pas dans le même état d’esprit que s’il tape « comparatif CRM entreprise ».
L’annonce doit être en phase avec cette intention. Pas question de proposer une démo payante à quelqu’un qui cherche du gratuit.
La landing page doit tenir les promesses de l’annonce. Si votre annonce parle de « solution CRM pour PME », votre landing doit s’adresser aux PME, pas aux grandes entreprises.
Cette cohérence n’est pas juste une question d’expérience utilisateur. Elle impacte directement votre Quality Score, et donc votre coût par clic. Plus Google considère que votre annonce est pertinente, moins vous payez.
Les optimisations qui font vraiment la différence
Certaines optimisations paraissent anodines, mais elles peuvent réduire significativement vos coûts d’acquisition :
Ciblage temporel et géographique : En B2B, vos prospects recherchent des solutions pendant leurs heures de travail. Limitez donc la diffusion aux heures ouvrables (7h-22h) et excluez les weekends, sauf si votre secteur le justifie.
De même, concentrez vos budgets sur les pays ou régions où vous avez une vraie stratégie commerciale.
Cette logique, qui peut sembler évidente, est pourtant souvent négligée. Analysez vos taux de conversion par device et ajustez vos enchères en conséquence. Vous pourriez être surpris de voir à quel point le mobile convertit mal en B2B.
Stratégies budgétaires multi-pays : concentration vs dispersion
Google Ads : Le casse-tête des budgets limités
Quand on opère sur 40+ pays avec un budget qui n’est pas extensible, on se retrouve face à un dilemme : faut-il saupoudrer partout ou concentrer ses efforts ?
Yannick a testé les 2 approches chez Aircall et partage ses conclusions :
Approche 1 : Regroupement par langue
Créez des campagnes « Français » qui couvrent France + Belgique + Luxembourg + Canada, des campagnes « Allemand » pour Allemagne + Autriche + Suisse, etc.
L’avantage ? Vous bénéficiez d’économies d’échelle et l’algorithme Google a plus de données pour apprendre et optimiser vos campagnes.
Approche 2 : Concentration géographique
Investissez massivement sur 2-3 pays clés et laissez l’organique couvrir les autres marchés.
Le résultat ? Une meilleure performance sur vos marchés prioritaires, quitte à sacrifier la visibilité sur les marchés secondaires.
La théorie du coût par MQL supplémentaire
Yannick explique cette logique avec une métaphore simple :
« Le premier MQL va te coûter 10 euros, le second va en coûter 15, le troisième 35… Il faut trouver cet équilibre-là. »
Concrètement, cela signifie qu’il vaut mieux maximiser un pays avant de se dire « ok, le MQL devient cher sur ce pays, je vais plutôt en ajouter un autre pour rééquilibrer ».
Cette approche évite l’écueil du saupoudrage budgétaire et garantit des résultats plus prévisibles.
Campagnes Ads Brand vs Generic : défendre sa marque
Pourquoi les campagnes brand sont-elles indispensables ?
C’est un débat récurrent dans les équipes marketing : faut-il payer pour sa propre marque ? Intuitivement, on se dit que les gens qui tapent notre nom nous connaissent déjà.
Yannick tranche le débat : les campagnes brand sont non seulement utiles, mais indispensables. Voici pourquoi :
Protection contre la concurrence : vos concurrents peuvent enchérir sur votre marque et détourner votre trafic.
Contrôle du message : vous maîtrisez ce qui apparaît quand on tape votre nom.
Coût généralement plus faible : les campagnes brand coûtent souvent moins cher que les mots-clés génériques.
Le test qui a tout changé
« Le test le plus simple à faire, c’est de couper la marque pendant un mois. »
Chez Aircall, cette expérience a été révélatrice. En coupant les campagnes brand sur les États-Unis, l’équipe a constaté une baisse notable du trafic global. Pas seulement sur les recherches brand, mais aussi sur l’ensemble du funnel.
Pourquoi ? Parce que beaucoup de parcours clients se terminent par une recherche brand, même s’ils ont commencé par une recherche générique.
Attribution et dark funnel : sortir du mythe de la traçabilité parfaite avec les Google Ads
Les modèles d’attribution en pratique
First touch, last touch, modèle linéaire, data-driven... Les options ne manquent pas, et c’est justement le problème. Trop de choix tue le choix.
Yannick préconise une approche pragmatique :
First touch : pertinent pour mesurer l’impact de la notoriété et des actions long terme.
Last touch : plus adapté au pilotage court terme et à l’optimisation des budgets.
Chez Aircall, l’équipe utilisait les deux avec une limite temporelle de 6 mois. Au-delà, le signal devenait trop faible pour être fiable.
L’approche pragmatique du dark funnel
Face aux limites de l’attribution technique, Yannick a développé des méthodes alternatives :
Auto-déclaratif : ajouter un champ « Comment nous avez-vous connus ? » en texte libre dans les formulaires.
Corrélations : analyser les liens entre impressions social et recherches brand.
Simplicité : éviter les modèles d’attribution trop complexes qui paralysent plus qu’ils n’éclairent.
« Il n’y a pas de solution parfaite, il faut juste avoir un standard entre les équipes commerciales et marketing. »
Cette philosophie pragmatique évite de perdre des mois sur des chantiers d’attribution qui n’aboutissent jamais.
SEO et IA : anticiper les mutations du référencement
L’impact des LLM sur le paysage digital
L’émergence des LLM (ChatGPT, Perplexity, etc.) redessine les contours du référencement. Yannick observe plusieurs tendances qui impactent aussi les stratégies payantes :
Importance croissante des médias d’autorité : presse, forums spécialisés, Reddit.
Poids des notations sur les plateformes : GitHub, Capterra, G2.
Valeur des mentions tierces : être cité par des sources fiables devient essentiel.
Stratégies d’adaptation
Chez Mooncard, l’équipe a adapté sa stratégie en conséquence :
Netlinking et RP : développer les mentions dans la presse pour renforcer l’autorité.
Présence forums : investir Reddit et les communautés spécialisées.
Tracking LLM : suivre le trafic provenant des intelligences artificielles.
« On suit en fait le trafic qui vient des LLM et les conversions qui viennent des LLM semaine après semaine. »
Cette approche proactive permet d’anticiper les évolutions plutôt que de les subir.
Google Ads : Les optimisations micro qui font la différence
L’art du ciblage granulaire
Certaines optimisations paraissent anodines, mais leur impact cumulé peut être considérable :
Analyse par jour de la semaine : exclure les week-ends en B2B peut réduire significativement vos coûts.
Optimisation par device : privilégier desktop quand mobile ne convertit pas.
Ciblage horaire : se limiter aux heures ouvrables (7h-22h) en B2B.
Géolocalisation précise : concentrer sur les zones à fort potentiel.
« Toutes ces petites optimisations en fait s’additionnent et contribuent à respecter un coût d’acquisition. »
Cas pratique : l’optimisation device chez Aircall
Yannick partage un exemple concret : « Sur mobile, ça ne me convertit pas. J’arrête le mobile sur Google Ads et donc je ne faisais plus de diffusion mobile, je faisais uniquement de la diffusion PC. »
Cette décision, basée sur l’analyse des données, a permis d’améliorer significativement le coût par acquisition sans impacter le volume de leads qualifiés.
Les 3 piliers du succès selon Yannick : Un tracking solide qui relie vos campagnes au business, une optimisation continue des leviers fondamentaux (keyword, annonce, landing), et une approche budgétaire intelligente qui privilégie la concentration sur les marchés prioritaires.
Le message à retenir : Ne tombez pas dans le piège du perfectionnisme. Commencez simple, mesurez l’essentiel, et optimisez en continu. Un système d’attribution imparfait mais stable vaut mieux qu’un modèle parfait qui n’aboutit jamais.
L’erreur la plus courante ? Passer des mois sur des chantiers d’attribution complexes au lieu d’optimiser ses campagnes. Comme le dit Yannick : « Il n’y a pas de solution parfaite, il faut juste avoir un standard entre les équipes commerciales et marketing. »
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