Rebranding. Le mot peut impressionner, mais il résume souvent un besoin simple : faire évoluer une marque pour qu’elle reflète mieux ce qu’elle est devenue.
Nouveau cap, nouvelle offre, nouvelle équipe… Il y a mille raisons de revoir son identité. Et dans certains cas, il s’agit même de créer une image commune après une fusion. Le plus important, c’est que ce changement soit cohérent : avec l’histoire de l’entreprise, ses ambitions, et surtout avec les personnes qui la portent.
Et un rebranding efficace, ce n’est pas qu’un nouveau logo ou un joli site web. C’est un travail de fond qui repose sur une vision claire, un vrai engagement des équipes, et une stratégie de leadership bien rodée.
Notre expert Malcolm Ouzeri, Chief Marketing Officer de Komeet, partage ici ses meilleurs conseils à travers un cas concret : le rebranding complet mené après la fusion à 50/50 entre Vendredi et Wenabi, le tout en seulement 4 mois.
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Rebranding et leadership : cadrer la stratégie et les décisions clés
Cadrer les objectifs
Un rebranding réussi commence par une vision claire : que cherche-t-on à transformer ? L’image perçue ? Le positionnement ? Le message ?
On peut vouloir clarifier un positionnement devenu flou, affirmer une nouvelle ambition, ou se démarquer dans un environnement concurrentiel qui bouge vite. On peut aussi chercher à embarquer les équipes autour d’une vision commune, surtout après une fusion.
Chez Komeet, l’objectif était simple en apparence, mais exigeant dans l’exécution : créer une nouvelle marque, capable de porter un projet à dimension européenne. Le tout, en conciliant 2 cultures d’entreprise différentes, issues de Vendredi et Wenabi.
Résultat : chaque choix a été guidé par cette boussole. Ce qui a permis de faire les bons arbitrages, sans se perdre dans des débats secondaires.
Prendre rapidement les décisions clés
Quand on touche à l’identité d’une entreprise, tout le monde a un avis. Et c’est normal. Mais pour avancer, il faut trancher. Nom, manifeste, direction artistique, date de lancement… Ces choix doivent être définis rapidement si vous voulez éviter les cycles de validation interminables.
Pour éviter les allers-retours inutiles, Malcolm a opté pour un waterfall de décisions : chaque choix irréversible était validé par les 2 CEO avant de passer à l’étape suivante.
L’objectif : éviter les retours en arrière coûteux, qui font déraper la plupart des rebrandings, en restant concentrés sur l’essentiel.
Construire une plateforme de marque solide
Élaborer les fondations de la marque
Revoir son image sans toucher au fond, c’est passer à côté du sujet.
Un rebranding efficace s’appuie sur une plateforme de marque bien identifiée et réfléchie en amont : c’est elle qui pose les bases, aligne les décideurs et guide tous les futurs choix créatifs.
Et pas de plateforme solide sans fondations claires. Chez Komeet, Malcolm a défini un « curseur de personnalité ». Au lieu de discuter goûts et couleurs, le but est de positionner la marque sur des axes (audace ↔ sobriété, chaleur ↔ institut.), puis de traduire chaque position en règle DA. Un outil qui oriente les décisions et neutralise les débats subjectifs en termes de design.
Aligner les dirigeants autour d’un socle commun
Pour rester cohérent sur la durée, votre plateforme de marque doit être comprise et incarnée par tous ceux qui dirigent.
Chez Komeet, il fallait réussir à aligner les 2 CEO de Wenabi et Vendredi. Ce travail d’alignement a été fait tôt par Malcolm, avec l’outil « Mission — Vision — Value Prop » :
« Je me suis posé avec eux, on a fait des sessions à 3 et je suis allé les chercher dans les détails. »
Les 2 fondateurs ont co-construit, puis co-signé ce document commun, qui leur a permis de répondre d’une seule voix et d’éviter les doubles discours au moment des arbitrages.
Mobiliser les équipes et créer une culture de marque partagée
Sensibiliser et former en interne
Beaucoup de collaborateurs voient le rebranding comme une affaire de designers ou de marketeurs.
Pour éviter ça, Malcolm a choisi de vulgariser les concepts clés dès le départ : il a lancé des sessions d’évangélisation auprès des 75 collaborateurs pour décortiquer le prisme de Kapferer, la notion de « brand gap » et la différence entre identité et image.
Une façon de faire le lien entre enjeux de marque et business, sans tomber dans le jargon.
Résultat : une équipe qui comprend les choix, sait les expliquer, et se sent partie prenante du nouveau chapitre.
Diffuser la culture de marque dans l’organisation
Pour que s’assurer que la nouvelle DA soit appliquée, misez sur des outils et des routines partagées. Chez Komeet, Malcolm a mis en place :
Un brand book interactif : un support simple avec des règles claires, des exemples concrets et des cas d’usage, pour aider chacun à s’approprier la marque.
Un système de power-users Canva, qui sont les seuls à pouvoir toucher au cœur de la charte, tous les autres utilisent des gabarits verrouillés.
Organiser l’exécution du rebranding sans ralentir l’activité
Choisir les bons outils et garder la maîtrise
Faire un rebranding, c’est déjà un gros morceau. Alors si en plus il faut gérer 3 prestas, un site en retard et des maquettes bloquées dans Figma, bon courage.
Pour Malcolm, le mot d’ordre était simple : garder la main. Il conseille un stack léger, 100 % maîtrisé en interne :
Notion pour piloter la roadmap (et éviter les mails à rallonge) ;
Webflow pour livrer un site flambant neuf en 6 semaines chrono ;
Canva pour produire rapidement grâce aux templates.
Pour lui, il faut externaliser seulement les expertises vraiment manquantes. Pas d’agence, pas d’intermédiaire, pas de dépendance. Juste des outils bien choisis, pour avancer vite et sans perdre en qualité :
« Je suis partisan de tout faire en interne pour créer un gros sentiment d’appropriation, de responsabilité sur le résultat. »
Orchestrer le lancement dans le temps
Pour marquer les esprits et embarquer tout le monde (interne comme externe), le lancement doit être rythmé :
Commencez par poser une date de sortie claire. Un jalon non négociable, c’est ce qui permet de structurer tout le reste.
Ensuite, séparez bien la phase de préparation (nom, design, contenus, outils) de la phase d’activation (communication externe, prise de parole, événements).
C’est ce qu’a fait Komeet, avec un calendrier calé sur une annonce publique au 21 janvier 2025. 3 mois de préparation pour poser les bases : naming, identité visuelle, migration CRM, sélection de 10 contenus SEO à mettre aux nouvelles couleurs. Puis 3 mois pour enchaîner les activations :
lancement du nouveau site,
puis une série de webinaire, RP et e-mails pour entretenir l’élan,
avant de finir sur un événement clients annonçant leur future plateforme produit (prévue pour l’été 2025).
Le conseil de Malcolm : « le rythme appelle le rythme » : sans accroches successives, votre rebranding risque de s’essouffler en quelques jours. Pensez à étaler vos prises de parole, pour garder l’attention et offrir un narratif clair à ceux qui doivent porter la marque au quotidien, à commencer par vos équipes commerciales.
Mesurer l’impact du rebranding et ajuster après le lancement
Suivre les bons indicateurs
Pas besoin de suivre 10 KPIs pour savoir si votre rebranding fonctionne. Un seul OKR bien formulé peut suffire, à condition d’être décliné en étapes claires.
Chez Komeet, l’objectif était simple : « le lancement est un succès ». Derrière ce but, 4 paliers très concrets, le lancement :
sort de terre : tous les assets sont prêts (site, templates, messages clés) ;
est vu : la marque est visible sur les bons canaux ;
est repris : les équipes et partenaires relaient le message ;
convertit : les efforts se traduisent en leads, puis en clients.
Cette structure simple a permis d’arbitrer rapidement les idées d’activation : chaque action devait nourrir au moins un des 4 paliers, sous peine d’être écartée.
Un rebranding réussi, ce n’est pas juste un nouveau logo. C’est une vision claire, des décisions alignées et des équipes embarquées du début à la fin.
L’exemple de Komeet le montre bien : avec les bons outils, un cap bien défini et un peu de méthode, on peut faire émerger une marque puissante sans ralentir l’activité.
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