Pendant longtemps, la priorité des directions marketing s’est concentrée sur la génération de leads : Il s’agissait de mettre en place des tunnels de conversion et chaque euro dépensé devait être justifié par un retour mesurable. Les équipes marketing devenaient expertes dans l’art de prouver leur valeur par des chiffres.
Mais comme nous l’explique Pierre-Émile Faroult, fondateur de StoryFrame et ancien CMO, ce modèle atteint ses limites. Les outils se démocratisent, l’IA rend accessible la création de contenus de qualité professionnelle et les avantages différenciateurs d’hier se banalisent.
« L’avantage concurrentiel aujourd’hui, ce n’est plus l’arsenal marketing, mais la conviction qui va l’animer. » – Pierre-Émile Faroult
C’est ici qu’intervient la notion de Brand as a Media. Transformer sa marque en média, ce n’est pas seulement produire du contenu. C’est adopter une posture radicalement différente : assumer un point de vue qui polarise l’opinion, raconter une histoire qui fédère et créer des formats capables de capter l’attention dans un monde saturé d’informations.
Dans cet article, vous découvrirez pourquoi et comment mettre en place une telle stratégie.
Grâce à des conseils directement actionnables issus de l’expérience terrain de Pierre-Émile Faroult et d’exemples de marques qui ont su dépasser la logique de lead generation pour devenir des leaders de marché.
Pourquoi passer d’une logique de leads à une logique de conviction ?
La fin de l’ère de la martech comme différenciateur
Il y a encore quelques années, disposer d’un arsenal marketing sophistiqué constituait un avantage compétitif indéniable. Un CRM avancé, des automatisations complexes, un moteur de scoring des leads : tout cela exigeait des budgets conséquents et des équipes spécialisées. Les entreprises capables d’investir sur ces outils prenaient automatiquement une grande longueur d’avance en termes de croissance et d’attractivité.
Or, aujourd’hui, cette avance s’estompe. Des solutions comme Canva, Lovable, Stripe, ou encore Chat-GPT permettent à n’importe quelle startup ou PME de mettre en place, pour quelques dizaines d’euros par mois, des systèmes autrefois réservés aux grands groupes.
Plus besoin d’un budget conséquent désormais et même les équipes ultra-spécialisée deviennent également superflue :
« Aujourd'hui vous pouvez produire avec Chat-GPT du contenu de la qualité d'une agence de marketing et vous pouvez aller beaucoup plus vite que vos concurrents. »
Résultat : miser uniquement sur la performance opérationnelle des outils ne suffit plus pour se différencier.
Le retour au rôle stratégique du marketing
Face à cette banalisation, le risque est grand pour les CMO de devenir de simples “comptables du marketing”, comme le souligne Pierre-Émile. Sous la pression des directions financières et commerciales, beaucoup passent l’essentiel de leur temps à quantifier, optimiser et exécuter, au lieu de piloter une vision stratégique.
Le marketing se réduit alors à un centre de coûts, alors qu’il devrait être un levier de transformation. Difficile dans ce contexte de créer une marque forte. La réponse à ce défi ? Replacer la conviction au cœur du dispositif. Une conviction claire, polarisante, capable de guider la marque dans toutes ses actions.
Le marketing de conviction : la success story de marques qui osent un point de vue
Certaines entreprises, en B2B comme en B2C, ont déjà montré la puissance d’une approche fondée sur un point de vue fort.
Back Market : Ils ne se contentent pas de vendre du reconditionné. Leur conviction est que « le reconditionné doit être la norme et doit paraître plus cool que le neuf. ». Ce positionnement leur a permis de devenir un leader européen avec une valorisation dépassant le milliard de dollars.
Slack : Derrière l’outil de messagerie, la conviction est simple : « L’email est un frein à la collaboration interne. » En diffusant ce point de vue, ils ont créé une nouvelle catégorie : le hub de collaboration.
Green Got : Une néobanque française qui n’a pas choisi de concurrencer sur le prix, mais sur une conviction radicale : « Les banques doivent cesser de financer les énergies fossiles et se mettre au service de la planète. ».
Liquid Death : Une simple eau en canette, devenue culte aux États-Unis grâce à un storytelling subversif : « Boire de l’eau peut être punk. » En seulement 18 mois, la marque a doublé sa valorisation.
Ces cas prouvent qu’une conviction forte peut transformer un marché saturé en opportunité de différenciation radicale.
Trois bénéfices concrets d’une stratégie polarisante
Générer un pipeline sans démarchage agressif
L’un des bénéfices majeurs d’une stratégie polarisante est la capacité à générer un pipeline commercial naturel.
Pierre-Émile cite l’exemple de Chris Walker et de son entreprise Refine Labs :
« Avec seulement 2 sales, il génère plus de 20 millions de dollars de chiffre d’affaires par an. son secret ? Il investit massivement dans la création de contenu – 100 000 $ par mois – porté par une conviction forte. »
Plutôt que de multiplier les campagnes de cold emailing ou les appels intrusifs, leur contenu agit comme un sales at scale : il éduque le marché, attire les prospects et génère un flux continu de conversations entrantes.
Activer un pricing power
Deuxième bénéfice : la capacité à fixer ses prix sans subir la pression concurrentielle.
L’exemple de Red Bull est emblématique. Leur produit est identique à celui de Monster Energy ou autres boissons énergisantes. Pourtant, Red Bull se vend deux fois plus cher. Pourquoi ? Parce qu’ils ne vendent pas une boisson, mais une conviction : « Red Bull donne des ailes », un style de vie associé à la performance, au dépassement de soi et à l’audace.
Une conviction forte permet donc de justifier un prix premium et d’améliorer ses marges.
Construire une communauté engagée
Enfin, une stratégie polarisante favorise la création de communautés.
« Quand on porte une conviction, on va pouvoir rassembler, rallier un maximum de gens autour de nous et les gens vont parler de nous gratuitement. »
C’est le cas de Patagonia, dont les clients ne sont pas seulement acheteurs mais ambassadeurs. Ils adhèrent à une mission : protéger la planète. Cette dimension communautaire amplifie l’influence de la marque et réduit ses coûts d’acquisition.
Comment transformer sa marque en média : les leviers concrets
Formaliser son point de vue de marché
La première étape consiste à clarifier sa conviction. Trop peu d’entreprises prennent ce temps.
Qu’est-ce qu’un point de vue de marché ?
Pour Pierre-Émile, c'est « démontrer que le monde est est en train de changer de manière tellement fondamentale que vous avez en tant que client l’obligation de vous adapter à ce changement ».
Un point de vue de marché efficace doit donc démontrer que :
Le monde est en mutation.
Les perdants sont ceux qui n’acceptent pas ce changement.
Votre produit est la réponse naturelle pour rejoindre les gagnants.
C’est précisément ce que propose la méthode du narratif stratégique popularisée par Andy Raskin.
Oser la polarisation
Vouloir plaire à tout le monde est une erreur. La polarisation ne signifie pas être clivant pour le plaisir, mais oser exprimer un avis tranché, proposer une lecture inédite et affirmer ce que vous refusez.
Cette posture attire les prospects qui partagent vos valeurs, tout en écartant ceux qui ne sont pas en affinité – ce qui évite des cycles de vente longs et inefficaces.
Nommer un ennemi : la technique du « vilain »
Toute grande histoire a besoin d’un antagoniste. Pour une marque, l’ennemi n’est pas un concurrent direct, mais une habitude, une croyance ou une norme dépassée.
Exemple frappant : au lancement, Salesforce n’a pas combattu Excel ou d’autres logiciels précis. Leur ennemi était le « logiciel installé en local », jugé complexe et obsolète. Leur promesse ? « No software. » Ce positionnement leur a permis de créer et dominer la catégorie du SaaS.
Créer un contenu pensé comme du divertissement
Se penser en média, c’est sortir d’une logique purement informative. Les formats doivent captiver (raconter des histoires), inspirer (donner une vision du futur) et divertir (proposer une expérience agréable, même sur des sujets sérieux).
C’est cette approche qui permet à une marque de se démarquer dans un flux saturé d’informations et de devenir une référence suivie volontairement par son audience.
Déployer le narratif stratégique dans toute l’entreprise
Un narratif n’est pas qu’une affaire de marketing. C’est une colonne vertébrale stratégique qui irrigue l’ensemble de l’organisation.
Le CEO doit l’incarner : impossible de déléguer totalement un récit fondateur. (Bien que ce ne soit pas forcément lui qui doive prendre la parole personnellement dans les contenus).
Les équipes commerciales doivent être équipées de pitch decks et de scripts pour s’approprier le discours.
Les équipes produit doivent aligner leur roadmap sur la conviction portée par la marque.
Même les RH peuvent s’appuyer dessus pour renforcer la marque employeur.
Pierre-Émile l’exprime très bien :
« Quand on prend le temps de formaliser ce point de vue de marché, c'est une vraie colonne vertébrale pour toute la boîte. Parce que chacun sait où il va et pourquoi il y va. Les décisions vont être plus simples à prendre. L'expérience client va être beaucoup plus harmonieuse et cohérente de bout en bout. Et on va se concentrer vraiment sur la mission et le point de vue qu'on essaie de défendre. »
Obstacles fréquents et comment les dépasser
Manque de temps pour la stratégie
Pris dans l’urgence opérationnelle, les CMO manquent de temps pour formaliser un narratif. Une solution consiste à s’appuyer sur un accompagnement externe pour accélérer et prendre du recul.
Difficulté d’appropriation en interne
Certains collaborateurs peuvent percevoir une communication polarisante comme risquée. Le rôle du marketing est de montrer les bénéfices tangibles : pipeline accru, pricing power, engagement communautaire.
Peur de diviser
Beaucoup redoutent qu’une posture tranchée exclue des prospects. Mais un bon communiquant sait bien qu’il vaut mieux attirer 100 clients convaincus que 1000 indifférents.
Conseils actionnables pour lancer une stratégie « Brand as a Media »
Cartographiez votre conviction : identifiez ce que vous défendez et ce que vous refusez.
Trouvez votre ennemi : ciblez une croyance limitante plutôt qu’un concurrent.
Construisez un narratif stratégique : utilisez la méthode d’Andy Raskin pour articuler votre point de vue.
Testez sur le terrain : diffusez rapidement un pitch deck auprès de vos commerciaux et ajustez selon les retours.
Diffusez comme un média : créez une programmation de contenus réguliers, dans des formats qui n’ont pas encore été traités sur votre marché. Le fait d’avoir un combat, un “vilain”, aide à créer des contenus différenciants.
Mesurez autrement : au-delà des leads, évaluez l’influence : mentions dans les conversations, invitations à intervenir, partages.
Travailler son narratif stratégique, c’est devenir la référence que les autres copient. Soit le graal du marketing.
Adopter une stratégie de Brand as a Media, c’est accepter de passer d’une logique de court terme (leads) à une logique de long terme (leadership). C’est assumer un point de vue polarisant, transformer sa marque en média et diffuser sa conviction à grande échelle.
« Demain, vous ne copierez plus les autres. C’est vous qu’on essaiera de copier. »
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