Depuis fin 2025, plusieurs CMO B2B membres d’UnlockM font le même constat : le SEO rapporte moins, ou rapporte les mauvais leads. Google ne les a pas pénalisés. Leurs acheteurs posent désormais leurs questions à ChatGPT, Perplexity ou Gemini, et depuis le 22 juillet 2026, Google affiche aussi en France ses AI Overviews (« Aperçus IA ») et son Mode IA. L’enjeu n’est plus seulement de bien se positionner : il faut figurer dans les réponses que l’IA construit pour vos acheteurs.
TL;DR
Baisse de trafic : en France, elle a commencé avec ChatGPT et Perplexity, puis s’est accentuée avec le lancement des AI Overviews et du Mode IA de Google, le 22 juillet 2026.
Shortlists : 94 % des acheteurs B2B utilisent des LLM pendant leur parcours d’achat. Dans 95 % des cas, le fournisseur retenu figurait sur leur shortlist dès le premier jour (6sense, Buyer Experience Report 2025).
GEO : pour entrer dans ces shortlists, il faut structurer ses contenus pour être cité par les moteurs IA.
Qualité des leads : Mathilde, CMO d’une agence internationale, a perdu 20 à 30 % de trafic SEO, mais ses leads venus des moteurs IA convertissent mieux.
Budget 2027 : le GEO est un candidat naturel aux 10 % de test du cadre 70/20/10.
Une baisse de trafic qui ne vient pas d’une pénalité Google
Pour Olivia Jorel, CMO de TrainMe, le décrochage est daté :
« Depuis fin 2025, le SEO est un petit peu en mal. Sur Google, j’ai du lead qui rentre en volume, mais c’est souvent de la petite entreprise qui vient pour de l’événementiel sportif, alors que nous on veut aller chercher de la grosse boîte et plutôt sur de l’ARR. »
Son SEO produit encore du volume, mais plus les comptes qu’elle vise. Le mécanisme est connu : quand la réponse s’affiche directement, l’utilisateur clique moins, même si votre page est bien classée, voire citée.
En France, ce glissement s’est fait en deux temps. Fin 2025, les acheteurs ont commencé à basculer une partie de leurs recherches vers ChatGPT et Perplexity. Depuis juillet 2026, les Aperçus IA de Google répondent en plus directement aux requêtes informationnelles.
En B2B, les acheteurs utilisent ces outils pour dresser une liste de fournisseurs, comparer des solutions ou rédiger un cahier des charges. Le trafic perdu ne s’est pas évaporé : il passe par des interfaces que vous ne mesurez pas encore.
Pour le vérifier, regardez la Search Console : si les impressions et les positions tiennent alors que le taux de clic baisse, le problème se situe avant le clic. Côté commercial, posez systématiquement la question « Comment avez-vous connu notre solution ? » pour repérer les prospects venus d’une réponse IA.
Être sur la shortlist avant le premier contact commercial
« 94 % des acheteurs B2B utilisent des outils comme ChatGPT pendant leur parcours d’achat et presque tous les acheteurs exploitent l’IA générative pour leurs recherches, leurs recommandations et leurs listes restreintes. »
Ce chiffre vient du Buyer Experience Report 2025 de 6sense, mené auprès de plusieurs milliers d’acheteurs B2B. Forrester arrive au même taux dans son Buyers’ Journey Survey 2025.
La même étude apporte un second chiffre : « 95 % du temps, le fournisseur gagnant figure sur la shortlist. » Il s’agit de la shortlist constituée dès le premier jour, avant tout contact commercial. L’expérience passée avec un fournisseur y pèse lourd, mais l’IA est devenue l’un des principaux outils pour la compléter et la vérifier.
Si votre marque n’apparaît pas, ou apparaît mal, dans les réponses des LLM, vos chances d’entrer dans cette shortlist diminuent, et avec elles vos chances de signer.
Dans un cycle de vente long, ces deux notions deviennent des indicateurs à piloter, au même titre que le trafic organique ou le coût par lead.
Le GEO n’est pas du SEO rebaptisé
Le GEO (Generative Engine Optimization) regroupe les pratiques qui rendent un contenu citable par les moteurs IA : AI Overviews, Mode IA, ChatGPT, Perplexity, Gemini.
Le SEO et le GEO ne visent pas la même chose :
Le SEO optimise pour un algorithme qui classe des pages. L’objectif est de se positionner dans les résultats.
Le GEO optimise pour des systèmes qui synthétisent l’information et citent leurs sources. L’objectif est d’être repris dans une réponse générée.
Une page peut donc être en première position sur Google et n’être jamais citée par une IA, parce que ses informations clés sont enfermées dans des visuels, des tableaux en image ou des PDF scannés. Pour Elena Souiller Fedorenkova, CMO de Knave, l’implication est concrète :
« Il faut structurer la donnée. Que les dimensions d’un produit ne soient pas dans un visuel mais bien écrites dans le texte quelque part dans le descriptif, comme ça les LLM arrivent à sortir des réponses qui sont hyper concrètes et comparables. »
Les pratiques GEO à mettre en place
Sur le terrain, les CMO de la communauté UnlockM activent quatre leviers :
Écrire en texte les informations clés : caractéristiques, tarifs, conditions.
Créer des FAQ qui reprennent les questions posées aux moteurs IA, avec la réponse dès la première phrase.
Travailler le netlinking et les avis clients, car les moteurs IA s’appuient aussi sur les sources tierces.
Analyser les sources citées dans les réponses IA sur vos requêtes cibles.
Pour savoir par où commencer, repérez les contenus éducatifs qui ont le plus perdu de trafic depuis fin 2025, puis testez les requêtes associées dans ChatGPT, Perplexity et Google. Les pages où votre marque n’est jamais citée sont les premières à restructurer.
Inutile de tout refaire pour autant : la plupart de ces actions se greffent sur vos contenus existants, comme nous l’expliquons dans notre article sur l’érosion du trafic organique et le GEO.
Des leads IA qui convertissent mieux : le retour de Mathilde
Mathilde Pimor, European Marketing Manager d'une agence de communication stratégique, a perdu 20 à 30 % de trafic SEO depuis la montée des moteurs IA. Son bilan reste pourtant positif :
« Ce qui en fait n’est pas trop grave puisqu’on arrive côté GEO à capter le trafic. J’ai même un meilleur taux de conversion parce que ce sont des gens qui sont peut-être plus renseignés, ils arrivent rassurés et assez convaincus. »
L’explication est assez intuitive. Un prospect qui demande à ChatGPT les meilleures agences B2B et y trouve votre nom a reçu une recommandation d’un outil qu’il perçoit comme neutre. Il arrive avec une confiance qu’une campagne payante achète difficilement au même coût.
Ce retour reste celui d’une seule agence, à confirmer à plus grande échelle. Pour le mesurer chez vous, créez dans le CRM une source dédiée aux moteurs IA, alimentée par la question « Comment nous avez-vous trouvés ? », puis comparez le coût par opportunité qualifiée selon le canal.
Les contenus éducatifs, premiers absorbés par les réponses IA
Toutes les requêtes ne déclenchent pas un AI Overview. Les plus exposées sont informationnelles : « comment fonctionne X », « qu’est-ce que Y », « différence entre A et B ». Les requêtes de marque, les demandes de démo ou les pages tarifs le sont beaucoup moins. Les comparatifs du type « meilleur logiciel pour X » sont un cas à part : les acheteurs les posent directement aux chatbots pour construire leur shortlist.
Plusieurs CMO présents lors d'Office Hours UnlockM relèvent le même paradoxe : leurs contenus de fond, ceux qui installent leur expertise, sont précisément ceux que l’IA reprend sans renvoyer vers leur site. Ils travaillent toujours la notoriété, mais leur trafic disparaît des analytics.
Il ne faut donc pas arrêter de les produire, mais les écrire pour être cités :
une réponse claire dès le début
des données vérifiables
une structure lisible (titres explicites, listes, FAQ)
Les moteurs IA retiennent les sources qui répondent nettement, pas celles qui entretiennent le flou pour forcer le clic.
Budget 2027 : où placer le GEO dans le cadre 70/20/10
Plusieurs CMO de la communauté UnlockM s’appuient sur la règle 70/20/10 : 70 % sur ce qui fonctionne, 20 % sur ce qu’on optimise, 10 % sur ce qu’on teste.
Ce cadre est bousculé, à commencer par le paid, de plus en plus difficile à rentabiliser. Léa Gueniffet, consultante Google Ads, fixe un seuil clair :
« Le strict minimum pour avoir des résultats en paid, c’est 5 000 euros de budget média par mois. »
En dessous, les gains rapides ne sont plus accessibles. Les attentes changent aussi : « On bascule vers comment j’influence mon pipeline et j’ajoute des points de contact supplémentaires. »
Dans ce contexte, le GEO trouve naturellement sa place dans les 10 % de test, puis dans les 20 % si les résultats observés par Mathilde se confirment.
Le frein est aussi organisationnel (voir comment implémenter l’IA dans une équipe marketing). Selon le CMO Spend Survey 2026 de Gartner, les CMO consacrent en moyenne 15,3 % de leur budget marketing à l’IA, mais seulement 30 % disposent d’une organisation assez mature pour passer à l’échelle. Plutôt que d’attendre une transformation complète, mieux vaut dédier une ressource ou un prestataire aux premiers tests.
Questions fréquentes sur les AI Overviews en B2B
Les acheteurs B2B utilisent-ils vraiment l’IA pour choisir leurs fournisseurs ?
Oui. 94 % des acheteurs B2B utilisent des LLM pendant leur parcours d’achat, et dans 95 % des cas le fournisseur retenu figurait sur leur shortlist dès le premier jour (6sense, Buyer Experience Report 2025). Une marque absente des réponses IA a donc moins de chances d’entrer dans cette liste.
Les AI Overviews sont-ils disponibles en France ?
Oui, depuis le 22 juillet 2026, sous le nom « Aperçus IA », avec le Mode IA, sur ordinateur, mobile et dans l’application Google. Leur arrivée a pris plus de deux ans de retard à cause d’obstacles réglementaires liés aux droits voisins. Les éditeurs disposent d’une option pour ne pas y apparaître.
Qu’est-ce que le GEO ?
Le GEO (Generative Engine Optimization) rend un contenu citable par les moteurs IA. Il complète le SEO : le SEO vise le classement, le GEO vise la citation dans une réponse générée.
Comment optimiser son contenu pour apparaître dans un AI Overview ?
Écrivez les informations clés en texte plutôt que dans des images, intégrez des FAQ avec des réponses directes, renforcez votre réputation externe (netlinking, avis clients) et analysez les sources citées sur vos requêtes cibles.
Quelle différence entre un AI Overview et un featured snippet ?
Le featured snippet extrait un passage d’une seule page, avec un lien, et génère encore des clics. L’AI Overview synthétise une réponse à partir de plusieurs sources affichées en liens, et répond souvent à la question sans clic.
Faut-il changer sa stratégie SEO à cause des AI Overviews ?
Il faut la compléter plutôt que la remplacer. Le SEO classique reste utile pour les requêtes de marque et à forte intention commerciale. Le GEO prend le relais sur les contenus éducatifs et le haut du funnel. Dans les deux cas, suivez votre présence dans les réponses IA et la qualité des leads par canal.
Notre playbook SEO & IA pour rester visible jusqu’en 2030 détaille ce qui change et ce qui reste.
AI Overviews : ce qui fait la différence pour être cité
Les AI Overviews ne rendent pas le contenu de qualité obsolète. Un contenu pensé pour capter un clic doit simplement mériter une citation.
Les moteurs IA reprennent des points de vue argumentés, des données propriétaires, des preuves tierces (avis, témoignages, études) et des marques à l’identité assez distincte pour rester reconnaissables. À l’inverse, le contenu générique mais bien optimisé est le premier absorbé, sans laisser de trace dans vos analytics.
Pour 2027, l’enjeu est de construire dès maintenant les contenus qui feront citer, recommander et retenir votre marque par les outils que vos acheteurs utilisent chaque jour. Vous trouverez des ressources complémentaires sur la stratégie de contenu B2B dans l’espace membres UnlockM.
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